63
小米变“红”
2017 年 5 月，魅族进行了一轮战略调整，划分成魅族、魅蓝和 Flyme 三大事业部，其中李楠掌管的魅蓝从魅族独立出去。意图不无明显，定位千元机市场的魅蓝曾经挽救魅族于危难之中，将子品牌独立出来，既给到了更大的自主权，同时也避免影响母品牌的定位和战略布局、品牌形象。
短短一年后，魅族再次做出人事调整，李楠担任销售中心 CSO，魅蓝逐渐退出历史舞台，最终以失败收场。
早在 2013 年，华为、荣耀分开运作，其中华为主打高端品牌，荣耀主打互联网品牌。在刚刚过去的 2018 年末，荣耀举行的 2018 周年庆暨荣耀 V20 新品发布会，除了发布 V20 手机新品外，荣耀品牌升级同样是外界重磅关注的焦点。根据发布会内容来看，荣耀宣布通过树立新使命、更换视觉形象、建立“荣耀青年派”社群平台等系列组合拳，启动重大品牌升级。
在过去几年中，手机品牌的拆分或独立现象不断，此举无异于为了增强品牌定位、战略布局和品牌形象的树立。进，可推动独立品牌的良性发展，按照不同的市场定位和服务人群抢占市场，充分发挥战略布局；退，可减少子品牌与母品牌之间的内在竞争和品牌影响，尽量避免牵一发而动全身的悲惨下场。
紧接着，1 月 3 日，小米官方海报预告，“全新独立品牌红米 Redmi 发布会，1 月 10 日！国际范的红米 Redmi 正式登场”。这意味着，小米旗下红米手机品牌将独立运营。对此雷军解释称，拆分红米是考虑到各自不同方向的发展需求，红米 Redmi 专注极致性价比主攻电商市场，而小米则专注中高端市场和新零售。
基于前面魅族和华为的案例，有不少人进行对比揣测。当然，小米不会是第二个魅族，无论从品牌实力和品牌拆分的目的上，小米注定不会走魅族的老路，再联系到小米投资黑鲨手机、在印度推出 POCO、不久前和美图联姻，销量可能仍是小米战略调整的主要考量因素，细分市场的份额不愿错过，低端市场的版图更不容错失。
显然，小米不会是第二个魅族。而此时外界猜测最多的是小米此举是有意对标荣耀。
对此，华为回应称，荣耀正式启动全新的品牌升级。如果友商愿意跟随，非常欢迎。但是荣耀与小米的竞争早就已经结束了，无论是整体销量，还是中高端产品线的市场表现，荣耀早就已经遥遥领先。
竞争是否已经结束暂且不论，毕竟也只是华为一家之言，我们把重点回到小米，谈到小米手机，更多人会把“性价比”这个词和它联系到一起，的确，小米在起步阶段对于产品的策略的确有着极强的“性价比”属性，第一代小米手机于 2011 年 10 月发布，号称“为发烧而生”的小米手机，在更新到第二代时一炮而红，特别是小米 2S 被认为是小米性价比之作的经典。此时的雷军并没有满足于小米系列手机的单款打法，瞄上了千元档位，2013 年 7 月小米推出首款红米手机，售价 799 元。
也正因为小米千元低价红米系列的推出，一定程度上洗牌了中国的山寨手机。另一方面，也从整体上改掉了小米的品牌调性，追求性价比伴随着的还有低价标签。红米的价值，正是使消费者可以用更低的价格，买到高配置、高颜值的手机，这也是红米可以洗牌山寨手机市场的根本。
过去很长一段时间里，国内手机市场一直处于“销量论英雄”的时代，红米也在这个背景下成为小米提振销量的生力军，并逐渐成为小米销量中的大头（销售额达总销售额的 80%）。在小米第三季度财报中，尽管小米在有意规避小米和红米的销量占比，1052 元的平均售价却让雷军“站稳中高端”市场的言论多了几丝自吹自擂的味道。
但随着中国手机企业的整体水平提升，在资本和市场的双向交互下，小米早已经不是原有的那个小米，为了更好的将小米企业的价值最大化，雷军开始了品牌维度的双向拓展。
小米进军中高端市场的野心不无端倪，2016 年是中国手机市场的分水岭，千元市场的价格战还在继续，头部品牌们则开始冲击高端市场，彼时就有人将红米视为小米在中高端市场失利的绊脚石。不知道是否还有人记得，红米品牌诞生的初衷正是为了避免小米品牌变 Low，如今看来，结果却有些在预料之外，红米身上有着明显的小米标签，加上红米系列产品的热销直接影响了用户对小米的主观印象。
而反观华为和荣耀，曾经为了阻止小米的扩散，华为孵化了荣耀系列，如今荣耀这个品牌可以说已经足够独当一面，甚至已经成为了华为手机帝国中不可或缺的悍将，而华为则开启了高端市场的探索。对于荣耀而言，不同于靠低端产品拉销量的做法，荣耀已经形成了完整的产品矩阵，在千元机市场布下了和红米同台竞争的畅玩系列，中高端系列相继发布了荣耀 Paly、荣耀 8X、荣耀 Note10 等产品，数字系列、V 系列和 Magic 系列，又组成了荣耀的旗舰阵营。进入 2018 年后，荣耀 10 的热销，荣耀 Magic2 的创新，缺少对手的荣耀 V20，不难看出荣耀也正在向高端市场倾斜的迹象。
小米的“背水之战”
据市场研究公司 GfK 的数据则进一步显示，2018 年第三季度中国智能手机销量同比下滑 18%，销售额同比下滑 9%，首度呈现“量价齐跌”现象，国内手机市场经历了更低迷的行情。根据 IDC 的数据预计，全球智能手机均价将从 2018 年 265 美元上升至 2022 年的 329 美元，上升空间 24%，手机企业开始了优化产品结构的竞赛。
先从小米的视角来看，在这个时间点拆分红米绝非无意之举。选择此时对品牌进行战略升温，对于小米而言或许更像是一次背水之战。
可以看到，智能手机处于存量替代阶段，在国内已经成熟的市场，消费者对于产品设计的要求越来越高。出货量缓步下降、单机价值量提升是未来 3 年手机市场趋势，国内其他手机如 VIVO、OPPO 等都在冲击高端手机市场。
若此时小米依然坚守着“性价比”的套子，无疑会将自己勒死，毕竟在整体环境不容乐观的情况下，小米需要用更好的产品来打造品牌优势，因为品牌之间的性价比差异已经越来越小，这种微乎其微的营销噱头已经不足以打动用户，只有通过分化产品定性，利用价格补给为产品注入新的血液，从而打磨出更让用户心动的产品，以此来提升小米品牌的价值，完成从技术跟随者向引领者转变的趋势。尤其是在 5G 规模化商用前夕，中国这些智能手机企业一定会想法设法利用产品抢占 5G 领域，以此来说明自己在 5G 时代的品牌优势，进而极大限度的为品牌价值拓展提升更高维度的空间性。
对于红米品牌独立后的发展方向，雷军表示“把小米和红米分开，各自按不同的方向发展，可以把小米品牌做得更好。”他的这番表态，加上搭载 4800 万像素的红米旗舰呼之欲出，被外界解读为小米在效仿华为，将手机业务拆分成小米、红米两大品牌，分别对标华为品牌、荣耀品牌。
红米、小米分开发展意味着双方将有完整的产品线，除了各自既有侧重的市场，还会延伸到未曾涉足的市场，这也就解释了红米在千元机市场之外，推出旗舰机，探索中高端市场，未来不可避免与小米存在定价重叠，就像荣耀与华为 nova 系列存在竞争一样。
其实从此次品牌系列的拆分来看，除了对国内市场的巩固以外，还有另一个重要因素是倾向于国外市场的布局。
在小米 2018 年的财报中可以看出，其国际市场营收占比超 40%，而红米正是小米国际化的排头兵，再结合前几日挖来曾负责金立海外业务的卢伟冰可以判断，小米拆分红米也意在强化国际业务。
在 2018 以来的智能手机寒冬中，小米集团“化整为零”的鏖战策略逐渐显露。目前，小米已经拥有了小米、红米、POCO 和美图四个智能手机品牌，小米定位于中高端市场；红米专注于互联网人群；POCO 和红米用于海外市场；美图主打拍照领域和女性市场。小米现在正在更加细化市场，目的在于进一步提升品牌力，在头部企业竞争中寻求空间。
通过拆分品牌的形式抢占更多市场份额，会是应对寒冬的解药吗？恐怕不尽然。但至少可以看到小米的决心，鼓足勇气要在中高端阵营找回失去的话语权。
五年前，小米曾经因为销量问题错失品牌独立拆分的时机，五年后无疑面临着更多的拷问，需要避免多个品牌间的恶性竞争，也需要给出行之有效的升级策略。
如果仅仅为了销量，红米拆分与否似乎并不是关键。如果为了改变品牌形象筹谋高端市场，走出舒适区的小米面临的还是创新问题，小米如何打造一支强战斗力的研发团队，如何让红米走出重品牌运营轻技术研发的老路，都需要小米一一来作答。
小米与 TCL“珠联璧合”
红米拆分的余热未散，小米又迎来了新动作。
1 月 6 日 TCL 集团公告称，2018 年 12 月 29 日，小米集团与 TCL 集团签订战略合作协议，并于 2019 年 1 月 4 日，通过深交所在二级市场购入 TCL 共 6516.88 万股，占 TCL 集团总股本的 0.48%。
小米在 2018 年 11 月 28 日刚宣布集团未来 5-10 年核心战略为“AIoT”以及于 2018 年 12 月 13 日设立中国区继续布局此项战略的新动作，中国区业务目标包括强化小米 AIoT 的核心战略，并围绕这项战略在硬件品类上的拓展。除了手机，小米 AIoT 链接万物的硬件还包括电视机、智能家居设备和白电。这相当于小米集团在确立未来核心战略一个月、调整业务架构设立在国内推动 AIoT 核心战略半个月后，即通过了与 TCL 集团的战略合作。
除去涉及战略入股外，双方于 2018 年 12 月 29 日签订的战略合作协议显示：将开展在智能硬件与电子信息核心高端基础器件一体化的联合研发，创新下一代智能硬件中新型器件技术的应用，建立起核心、高端和基础技术领域的相互合作或联合投资，以此催生创新智能产品，不断改善全球用户的体验和其交互方式。
此前，MIUI、智能手机、智能电视、路由器一直是小米的四大核心业务，而在 2018 年 9 月的小米组织架构调整后，成立了十个业务部，其中就包括电视部、智能硬件部、IoT 平台部。另外，在 2018 年 11 月的小米 AIoT 开发者大会上，小米宣布牵手国际家居品牌宜家，在家居照明上开展合作，这也为小米在 2019 年的智能家居进一步发展开拓出更多潜在空间。
战略入股 TCL 之前，2014 年小米曾以 12.66 亿元战略入股美的，双方随后联合推出“i 青春智能空调”；2018 年首次以“米家”品牌推出空调背后，小米全资控股的珠海三友也与智米空调代工方长虹电器共同出资成立了中山虹友电器有限公司，中山长虹持股 60%；而在 2018 年底首次推出的米家互联网洗衣机上，也能看到小米与宁波吉德电器合作的影子。
小米近两个季度财报显示，IoT 与生活消费品业务营收同比增速已经超过智能手机业务，成为小米营收增长的最大动力。其中，2018 年第一季度到第三季度，小米智能电视全球销量同比增速分别达到 464%、250%和 198.5%。
与智能手机、智能硬件相比，大家电高客单价、市场成熟的特点让小米有足够的动力去寻找新的营收增长点。2018 年，大家电业务成为了小米集团的新增长点，不仅智能电视成为了中国第一品牌，同时还开始了空调、洗衣机等白电市场的布局。
因此，双方在业务上体现出了极强的互补性，小米拥有强大的产品定义、研发和设计能力，同时拥有先进的互联网思维，成立数年的智能电视业务已经问鼎中国第一，并进入印度等市场开始进国际化。TCL 则拥有非常丰富的供应链、生产经验，在半导体显示业务拥有极强竞争力。对应到此次小米与 TCL 的“联姻”，TCL 集团旗下与小米存在或多或少竞争关系的消费电子、家电等业务都已经在被剥离的规划内，而作为供应链上游屏幕厂商的华星光电成为小米入股 TCL 的关键，公开资料显示，TCL 旗下的华星光电电视面板 2018 年前三季度销量全球排名第五。在前述重组公告中，TCL 集团提到，“华星光电以现有 t1 和 t2 两条 8.5 代线，就已实现了国内六大品牌电视厂商供货第一，32 吋和 55 吋面板全球第二的行业地位”。
对小米而言，入股 TCL、绑定华星广电，在家电领域，小米正在越来越多的细分市场上改变轻资产模式，深入布局产业链上游。
在电视取得成功之后，借由空调、洗衣机，小米正在不断尝试新的细分市场，或许等到空调、洗衣机甚至新的家电品类能够为小米稳定贡献营收之后，小米也将在空调、洗衣机的供应链上游寻找新的投资标的。
小米作为一家应运而生的企业，站在市场和时代的趋势之下，审时度势，顺势而为。上市、拆分、招揽、入股 ... 小米动作频频的背后，看似所向披靡，勇往无前，殊不知是为了生存而做出的种种挣扎。
挣扎过后，ARE MI OK？
与非网原创内容，未经许可，不得转载！
