国产芯片需要什么样的代理商？

从外资半导体进入中国开始，代理商一直充当着厂家和客户中间的桥梁和缓冲池的角色，随着国际芯片大厂的本土化步伐，国产芯片的跟进和崛起，芯片代理商行业的生态环境和游戏规则也在不断变化。

芯片销售的渠道很多，原厂直销不通过中间代理的模式也存在，主要是以下两种情况：

1、华为、苹果之类的超大客户，原厂一般不会使用代理商；

2、网上直销，如TI正在改革推行的新方式。

其他的绝大部分情况下，芯片公司仍然会使用中间商（代理商是其中一种）来完成客户交付。中间商大致分为以下几种：

1、代理商，即原厂的授权分销商，可能会有一级二级之类的分级代理架构；

2、贸易商，所谓独立分销商，有自己控制的最终客户；

3、方案商（IDH），独立设计公司，将技术方案卖给客户，再与原厂或代理商谈供货；

4、目录分销商，侧重小额高价的线上销售，如Digikey、Mouser，国内如融创芯城之类。

我们作为初创的国产芯片原厂，实际上已经成立十年了，面向市场主要是工业领域的散杂客户，即客户数量极多但是中小规模居多，并不是那种消费电子行业搞定一家客户就能出货几十KK的产品，因此我们全部通过代理商来进行客户拓展和交付。

在我们创业的初期，差不多在2014年，刚出了第一代产品想推向市场，其实是很困难的，无论是代理商还是客户，都没有使用国产芯片的意愿和兴趣，包括投资机构，问我们第一个问题通常是：“你们芯片有没有量产，哪个客户在用？”说来讽刺的是，作为国产芯片，我们的第一个客户，反而是海外的三星，后来才在国内打开局面。

我记得当时有个机构听我说在某大厂代工生产，根本不相信我们已经量产，当场打电话去晶圆生产厂家核实。初期的很多客户，大部分也是带着怀疑的心态试着测测看，一旦调试遇到一点问题，客户不会认为是他们工程师的问题，肯定是我们产品有问题。因此我们甚至总结出一个经验：凡是相信我们的客户，就一定能够调通，而不相信我们的客户，就一定调不通。客户既然能用不太贵的价格买到国际大厂的稳定产品，为什么要冒险用你国产小厂？

随着产品上市日久，后来客户一般不会再问是否量产稳定的傻问题了，现在他们一般会问第二个问题：“用了你们产品，出了问题谁负责？”

在当初这样的市场环境下，我们寻找合适的代理商是非常艰难的，大部分传统正规代理商都是做欧美日韩大线，很少有人愿意跳出舒适区来尝试做个国产新品牌，况且谁知道这公司能做多久。由此带来的结果是，愿意尝试做我们代理商的，最终能留下来并且一起成长起来的合作伙伴，反而是一些“不务正业”不懂芯片的跨界人士，比如我们的代理商，有以前开餐馆的，也有开咖啡馆的，卖润滑油的，还有做家具的，他们反而在一片荆棘丛生的荒野中，帮我们走出了一条新路。

本来我觉得这不应该是行业正途，但是最近看到德州仪器的一个文章，讲TI最有名的产品经理，原来是音乐专业的，而德州仪器最好的芯片销售之一，居然是旅游专业毕业的。事实上芯片行业需要各种各样的人才，特别是代理商，完全不必懂得怎么写程序或者焊电路板。哪怕在芯片原厂，最重要的特质不是技术，而是懂得管理，善于沟通，富有责任心和能够应对复杂局面。跨界而来的各路人才，带来的是他们新的思路和跨界智慧，而没有传统芯片代理商禁锢的理念和框框，往往反而能帮我们闯出一片新的天地。

找代理商需要换位思考。

从代理商的角度，他们会喜欢什么样的原厂？我想从生意的根本来看，卖任何产品的核心就是两点：

1、产品好卖

2、赚钱最多

遗憾的是，能同时做到这两点的，往往是不可能的，在内卷充分竞争的市场环境下，两者可能是矛盾的。

比如卖iPhone的代理商和专卖店，产品无疑是好卖的，但由于卖的人太多，互相竞争激烈，往往利润不会太高。同样卖华为小米的经销商也是一样的。通过电商平台或者直播卖东西，看上去毛利很高，但是流量很贵竞争激烈，就不是太好卖。茅台是个令我困惑的案例，它的代理商同时满足了这两个条件，原因可能是代理商的准入门槛非常不透明，或者存在其他利益交换的通路，在充分市场经济下似乎不可能发生。

欧美芯片原厂的代理商，产品理论上当然是不愁卖的，特别是在产能有限的年份，但是毛利相对来说就比较可怜，还会遇到囤货的贸易商带来的现货价格竞争，其实现在遇到的挑战是很明显的。

国产芯片的原厂，其实也是要分类型的。假设这家原厂的商业模式，不是靠产品利润赚钱，而是希望靠占领市场迅速上市资本运作赚钱，那么他所处的领域，往往是低端领域价格内卷严重，不同品牌之间卷，同一品牌又存在不同代理，代理还要和贸易商卷，给代理商的Margin可能比国外原厂还要低，这种情况下，往往代理商两头都占不到，赔本赚吆喝，利润低，账期长，只是充当资金和物流的耗材。

回到我们的芯片产品，创业初期可能因为PPT做得很简陋（只有3页文字），团队背景也不是很炫目，前期错过了投资大潮，后期自身造血循环起来又逐渐不需要融资了，简简单单就是做产品卖产品，现在回过头去看到有些创业团队深陷资本巨坑，抑或是科创成功敲钟脱身，有得有失，或者说塞翁失马焉知非福。作为我们的代理商，按照上面两点实事求是来分析：

1、产品好不好卖？

我们的产品可以说很好卖，也可以说很不好卖，这里存在巨大的信息差。

从结果上看，有的代理商月出货kk级，也有的新代理商合作一年都不出单。新的代理商找到第一单生意最难，但是一旦找到门道以后，似乎就容易了。

Pin-to-pin的国产替代品，我们公司目前有三个产品线，都有料号和国际大厂通用料兼容，虽然看上去生意见效短平快，但是似乎在这个领域会遇到价格内卷的竞争很激烈，量并不大且拼价格大家都没什么利润，因此我们也不建议代理商去走替代国产拼价格，这种商业模式的性价比不高。

我们鼓励代理商从盲目的内卷中解脱出来，我们的产品本身就有很高的技术门槛，国内同类厂家要追上我们不易，打差异化，打出我们产品的特色，做进一些高价值的产品业务，这样的业务和客户，竞争替代者少毛利高，反而容易打出一片大的根据地来。去年我们在一些从来没有听说过的领域赢的一些设计案例，充分依赖了我们产品的特性，今年开始逐渐放量大大超出公司预期。

从这个角度来看，代理商需要沉下心来，信任原厂的产品，把手里的芯片琢磨透，秉持长期思维，和原厂合作互动，努力终会有回报。

2、代理赚不赚钱？

首先，我们给代理提供的毛利并不低，应该是远远高于代理欧美原厂的利润，这个是理所应当的，推广难度高回报应该多一些。

其次，我们的大部分客户年用量在几十k的居多，代理商无需放账，不存在坏账风险和利息成本，在目前产能不紧张的环境下，代理商甚至不需要备库存，因此也没有太多资金压力。

假设代理商逮到了大客户，比如上市公司或者kk级的出货，那么放不放帐是由代理商来判断和控制的，碰到大生意谁不想做呢？

另一个代理商最担心的问题是，客户做大了会被原厂抢走，但我们公司根本没有销售部门全部走代理商渠道，哪怕是代理商自己做不下来要让给我们，我们也只会找另一家代理商接。

代理商起步的时候心态放平一点，保持一定的耐心，Design-in的周期本来就没那么快，坚持下来运气也很重要。

我们原厂理想的代理商应该是：

1、能主动帮助原厂推广

2、机会来时优先考虑帮助销售原厂芯片，而非竞争对手

作为原厂，除了一些基本都有的东西，需要多与代理商互动提高他们的积极性，我们能做的比较有限但是确实能做到一些差异化的支持：

1、原厂团队随时可以和代理商互动，包括运营人员、产品经理和公司高层，有什么说什么，需要什么支持随时提。

2、与代理商分享产品路线图，以便介入客户正在设计和未来将要设计的项目，甚至可以定制型号。

3、如遇到较大规模客户，原厂高层可以配合代理商拜访相关客户并给予最高支持，商务层面仍由代理商操作。

4、提供所有客户需要的技术支持，代理商可以没有FAE，如代理商有FAE则原厂负责培训。

5、灵活的销售方式，按照客户情况可以单独协商毛利点。

6、客户备案但有保护期，防止代理商内部价格竞争。

7、行业展会合作和定期案例新闻交流。

总结下来，我们理想的代理商，需要的是信任、忠诚、耐心、勤奋，愿意陪我们从小玩到大，以及一点点的好运。