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作者：Frank Lee
还有三天时间，理想在2024年春季的最重要“发布会”就要开始了。围绕这个新晋的全球500强企业及其首款纯电MPV车型MEGA，在国内媒体的各个阵地，也是早已暗流汹涌。
Vehicle小伙伴们也是从去年上半年在理想发布会中显露的产品型谱图及媒介上各种关于这个大个头MPV的相关信息开始，就关注了这个产品。去年11月广州车展后，Vehicle社群也在陆家嘴这边举办的“V-Talk”线下活动上，一起分析过这个“网红”，很有意思的是，大家并没有特别地去对比其他产品，更多是围绕MEGA本身的“独特性”探讨其品牌使命和未来的市场表现各抒己见。
李想的理想，过了个肥年
今年春节前，一则新闻应该是让大多数卷了一年，疲惫满身的汽车人们都感到了酸意：理想的年终奖非常丰厚！对，就是这个别人家的年终奖：绩效好一点的有员工多发了8个月！这么大的红包，新晋财富500强理想汽车的创始人李想也是非常精明地在微博上放大了其社会关注度：不能只学华为的流程，而不学华为的利益分配。
春节，是中国传统的血缘关系在时空维度中一次重要的情报交换机会，亲戚们聚在了一起，无不正面侧面地打听你去年一年混得怎样？腰杆直不直，就在你给长辈们准备的孝敬礼物、同辈们的酒席谈资、小辈们的压岁红包、街坊村镇的邻居们打量你的眼神中。春节，也是互相最有信任感的人们深度交流工作和生活经验的时候，这时候，有亲友问这个在汽车行业摸爬滚打的你，明年我想换辆车？你咋回答呢？你这8个月年终奖，就是增加了你周围能辐射到的亲友们，对你所在企业、品牌、产品和服务的信任和信心啊！所以，Vehicle的读者朋友们，觉得这段话狠对的话，也可以点赞分享给你们的老板们啊：）
理想过了个肥年，正如小时候大人们会关注孩子冬季存储养分，春天能够抽条长个。笔者朋友圈也看到了理想的员工们，在春节假期休息的同时，也在以个人的视角，深刻地观察着不同城镇乡村线的社会阶层和商业的变化，消费市场和需求的趋势，自豪地发布着自家产品的各种UGC小笔记。对比其他车企，经营业绩的正向与否，也的确影响着员工们的能动性。这种无法简单量化的资源，李想这个创业老兵是明白透彻的：所以李想“不谈理想，多谈钱”，让大家一起过个肥年，然后摩拳擦掌，跳入2024年开始红海之战。
今年的雨雪天气，助攻理想
春节前一两周，雨雪天气让我们联想起了2008年的情形，但随着网络媒体形式的时代变化，让更多真实情况显露，各种视频、图文甚至直播，让近些年每年的节假日前后都会激烈探讨的“燃油VS新能源”之争，在今年愈发能够明白市场和消费者的态度。笔者能够感受到大众消费者对于新能源的接受度有明显的提升（当然，肯定有很多人不认同，但客观讲能否突破目前信息茧房，需要数据的支撑）：不仅仅从具体的技术层面去争论燃油、纯电、插混、增程，更是结合适用环境和场景，从“人”的体验角度去谈利弊（比如天冷滞留高速，封闭内舱开启空调），这样的“舆论场”，就会倾向于需求端主导的，而受众们可以在线行使他们的态度（点赞/收藏/评论等），提供更加全面的信息而不是企业或品牌完全主导。
今年的雨雪天气，从受众的心智发展看，客观上对理想品牌是有助攻的。
1. 关于增程路线。目前在路上跑的理想各车型，已经帮助品牌在最近两年在市场上主导了“增程”这个技术路线的应用，承接了用户心智的塑造。雨雪天气结合长途出行这种特殊性场景，“油电共用”两全而中庸的设定，是相对讨喜的（笔者年后在一些线下体验店里也有感受到消费者对增程的倾向性依然强劲）。对于新能源车型，用户心智已经从绝对性的“不适宜”低温转向对于全天候在不同时间周期的概率考虑，综合各类因素下，燃油车的防线似乎已然布满了裂隙，虽然说纯电的争议已然存在，但随着充换电基建的快速提升，电池性能和能力持续卷出新高度，包括理想多次官媒上提到用户的里程交流核心目前在于充电速度，这些问题都将随着时间快速改善。
2. 关于驾驶模式。雨雪天气，道路状况会变得非常糟糕，媒介上各种“冰壶运动”的短视频比比皆是。绝大部分城镇消费者在过往车型选择中，具备四驱模式的往往是高配顶配，一般较少会选择。这个情况下，开启全时四驱湿滑路面模式，HUD打开雪地模式，应对起来就会相比其他产品更加从容。笔者从不同媒介分析过相关用户评论（包括点赞这类行为），有不少人会从技术层面去挑刺，但理想车主们的体验反馈还是非常正向的，并且已然影响到了更多受众：大多数老百姓买车是用来开和乘坐的，不需要那么多专业技术的教育，更重要的是在林林总总的技术细节上更好地满足用户体验。
3. 关于两种空间。汽车产品，其实是包括了两个空间：一个是实际的车内“物理空间”，另一个则是偏向虚拟的“心理空间”。物理空间主要就是驾乘空间、存储空间以及运动场景空间，理想最早从“车和家”开始，拿汉兰达这一细分市场切入到小车SEV的下马，包括前阵子官媒分享出来的和某出行企业合作的MPV车型，在物理空间上的研究和设计是非常用心的，眼光也是很毒辣的，很多copy了彩电冰箱大沙发，但是整体空间调性和细节和理想一比较，高下立判，这一点在最近MEGA的大平层上更进一步体现；而另一个心理空间，对于最成功的奶爸车定位，其空间对品牌感知的巨大贡献，就在于输出了一个稳定/可靠/宽容的人设形象（甚至包括其外饰设计，简约大气也是切中客群的审美），这在消费社会中，达到了非常成功的标签化。也因此，理想被很多车主自嘲为“工业垃圾”，在媒体上没赢过，在销量上却没输过。
春节后有一篇媒体分析了今年春运的数据，其中从交通工具这个维度看，国内私家车自驾出行的涨幅非常明显，这背后是我们国家的国民车辆保有量以及产品力持续提升，量变到质变的过程，未来“自驾出行”能够带来的生活方式变化将会更加明显！新能源车在驾乘方面的体验品质相比燃油车，从多维度综合比较看，已然让很多人直呼“回不去了”，那么从整体的新能源体系基建到新能源智能车的软硬件竞争力的提升（包括出海），企业家如果意识不到这一变化所可能带来的深远影响，那么很多重大的决策必然会埋下未来的隐患。
公路高铁与贵族大草坪
去年11月广州车展后的V-Talk线下社群活动（每两个月组织专题研讨，感兴趣的朋友们请关注我们公众号），笔者从认知学科切入，提到了李想在微博发布了MEGA的宣传照片后，马上就有网友们参与“共创”，包括了各种涂装和附件，但最终理想笑纳的是“公路高铁”这一比喻！笔者现场分析了这个词的隐喻和传播学意义：高铁意味着速度，进而与全社会已渗入骨髓的对“效率”追求的深度挂钩，并且也是在地面框架内，形成了MEGA独特的品牌符号（其他MPV产品从未提及且无法承载）；高铁更是中国制造在世界上的新名片，是过去些年国产品牌崛起的民众心智投射！因此，理想的品牌传播只需要牢牢地锚定“公路高铁”这个被用户共创验证的概念，就能够持续地获得注意力资源和决策倾向。果不其然，前几天，理想官方媒体便放出了他们的“高铁宣传片”（大家可以去搜看一下），这背后还有一个细节，就是MEGA是“能够停靠到高铁站台内”的。对于国内目前环境有深入理解的朋友们肯定能够理解，这意味着什么，也暗示着什么：）
随着3月1日的临近，近两周（春节假期末+节后旅行）在海南组织了媒体试驾和网络KOL/KOC的沟通活动，大家已经在各媒体阵地上刷到了很多内容：有车队、有车库、有自动泊车、有美女KOL/KOC站台却又卖关子。。。不知道大家有没有留意，网络上同步有些声量，是去对比小鹏X9和理想MEGA在第三排座椅的翻折和空间利用的（也有继续提后轮转向的）等各种技术视角。很多会提到这些方面理想MEGA“输了”，但也有很多内容的评论区大家可能没有看到：理想很少和友商在单点过多纠缠，而把精力更多放在持续和自己的目标用户进行沟通上，而这些用户也会不经意地表达出其真实的想法（如下图右）
这里，笔者提出一个“贵族大草坪”的视角，帮助读者们去思考理想的策略。草坪在西方国家，是一个身份的象征。高端家庭宅邸门前的草坪必然是经过精心打理的，这种认知诞生于中世纪英法两国的贵族城堡。一块漂亮的草坪，除了有地还要不断地去精心修剪，还要浇水，甚至不能放牧。换句话说这个草坪有的是观赏价值，却不需要经济价值。普通家庭肯定是负担不起的，这种明晃晃的“我能够浪费”的行为，就成为了王公贵族们的阶层炫耀（如上图左）。那么回到理想MEGA，已然具有非常高识别度的外观和充裕且人性化的内饰空间，那么第三排的折叠方式，以及使用上更加低的负荷，就好比大草坪，招人眼球，也是隐含了一层意义：我的车我自己用着舒服是第一位的，我家和地库也够大，我不需要这么费劲地折叠！这就和小鹏X9第三排的“精巧设计”不在一个层面开展竞争了（X9对L9倒是可能会产生很大的威胁，也因此需要品牌护城河），甚至也可以得出明确的结论：两家产品的目标客群也必然是足够差异化的。
虽然这个“贵族大草坪”视角略带夸张，但定位“高端”，必然需要考虑“稀缺性”和人群区隔问题，理想对于自己品牌和产品的用户理解，是目前所有车企里做得最好的，这也在李想去年的“产品实战16讲”中有提及，感兴趣的可以加作者获取讲义。
联想到春节前我们Vehicle公众号关于小米的文章《小米汽车，焊死新造车大潮的铁门》，也提到了小米汽车（其实还包括小米品牌其他产品）最大的挑战不是SU7的定价和售卖，而是怎样通过汽车这个耐消品，将整个企业的品牌调性提升，进一步获得高端化的机会。而这方面，理想显然是狠下了功夫去洞察人性和审美认知。
MEGA明修栈道，L6暗渡陈仓
大年初六，理想就推了一张海报，业内人士很快明白这就是2024年要上市的拳头产品L6。理想今年80万销量目标是否能够达到？MEGA明修栈道，以“公路高铁和大平层”（如下图，理想一口气发了好几张，笔者挑了其中最有意思的四张，可以细细琢磨）为品牌张目，夯实“家”的符号；而L6才是理想2024年真正暗渡陈仓的主力军！
理想L系列SUV产品在最近两年的成功背后，也遭受到很多“套娃”的非议，一方面是品牌DNA塑造的需求，另一方面则是“初创”公司的“无奈”（哪可能像传统车企那样多生孩子好打架呢？BTW，这也可能是反话哦，李想可是把特斯拉、蔚来和BBA摸了个透彻的）。因此，在3月1日的发布会上，真正需要好好去研判的，是L6的相关信息，这个携带品牌势能要杀入30万以内市场的中型5座，相信所有品牌也是紧张地盯着吧（尤其是理想目前已经对传统BBA市场格局产生了冲击）。
极度聚焦的理想，努力做好两个PMF
作为近几年新造车势力中的风云人物，李想的个人特点也非常鲜明：学习能力极强，实践和执行能力也极为出色。2023年更是和得到合作，以产品经理的身份输出了一个火热的课程，笔者从朋友圈中获知反馈普遍较好。但是，正如去年3月底我们写过的一篇文章《李想的理想，你学不会》，现在，我们依然持有相同的观点。而理想走到目前，是极度聚焦的，并持续地做好两个PMF：
第一个PMF - Product-Market-Fit
对于创业公司而言，在完成了MVP（Minimum Viable Product，理想One或者其内部的原型产品可被理解为验证了MVP；另外，早前果断放弃了SEV也同样是这一阶段重要的举措）之后，那么L系列产品则真正支撑起了理想的PMF（如下图），这是初创公司从港湾驶向大海的象征。
而这一过程中，理想官媒在去年中曾经提到过他们有一个庞大的第二“产品团队”：他们不在理想的组织架构里，却拥有无比强烈的归属感--他们对车的软件功能和交互逻辑都如数家珍，他们创造了新的生活方式、新的玩法，甚至还会跑到店里去培训产品专家... 这就是行业内常常被车企高管提起，但真正做得好的却没有几个的“用户共创”，也正是这个“用户共创”，帮助了理想“跨越”了创新的鸿沟，实现了关键的PMF。
第二个PMF - People-Mission-Fit
当下的创业者们对于PMF愈加重视，笔者也曾经帮助过很多企业开展这个环节的落地，但很多人并不知道要真正达到PMF，那么第二个PMF（People-Mission-Fit）则是至关重要的暗线和内功。李想也持续地对企业文化、组织建设进行思考和实践，包括引入IPD并向华为学习，也包括了今年的年终奖大礼包，目的就是激发组织和个体的自驱力和协同力，最终和企业的使命（也和愿景/价值观相关联）相匹配。而企业的使命，从市场的视角看，本质就是采用什么样的商业模式占据不同的生态位，而这背后的能力包括了对技术趋势的理解、对用户需求的洞察、对社会和商业规律的尊重。
联想到近期的高合停产停工的消息，笔者不禁感慨，企业最难的事情可能还不是有没有钱，而是在有钱的时候，能让组织紧张起来，朝着正确的目标齐头并进。理想把两个PMF都做到优秀，市场也给予了相应的奖励，今天理想也是很讲求时候地官宣了2023全年度的财报业绩，在如此销量下获得惊人的营收和利润，并且现金储备超过千亿！这是底气，更将激发消费者的慕强心理！
最近还有一则行业消息，说保时捷将可能量产其在2020年发布的MPV概念车（如下图）。随着自动驾驶技术和人工智能大模型的快速发展，相信越来越多车企明白，未来的移动出行终端将承载越来越多的用户时空价值，而MPV车型则是目前为止最佳的选择。
中国很多玩家这些年都已经在新能源赛道上陆续布局MPV产品，而理想MEGA也是志在必得。如本文的标题，MEGA也许在“明修栈道”的同时，最终还真的铺开了一条高铁大道，那未来就不用致敬保时捷了，直捣黄龙也尚未可知！
最后的惯例，读者们可以在评论区猜猜MEGA和L6的价格，以及理想在2024年能否实现80万销量目标，欢迎留言！
欢迎大家关注Vehicle公众号，有机会也可以参与我们的各种活动。2024年对于汽车行业而言注定会是拼刺刀的一年，Vehicle的使命是助力汽车产业企业与个人成长，欢迎与我们一同共创，一同进步。
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