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日前，调研机构Canalys发布中国大陆智能手机市场报告，报告显示整体出货量为7000万台，同比下跌11%，但环比增长3%，整体下行趋势微量放缓。
没有人怀疑行业正在过冬——包括该季度市场份额唯一增长的苹果。由于整体市场疲软，国内手机厂商荣米OV的出货量同比去年皆有一定程度的下滑，只有苹果出货量从去年第三季度的830万台大增36%至今年第三季度的1130万台。
从市场份额来看，第三季度vivo以1410万台的出货量以及20%的市场份额再次成为中国智能手机市场出货量冠军，排名第二到第五的厂商依次为OPPO、荣耀、苹果与小米。前五大厂商合计占有84%的市场份额，包括华为在内的其他厂商合计占有16%的市场份额。
涨时看势，跌时重质，在行业下行期各家表现的差异，还是底层能力的外化。受客观因素影响，如今市场短期难以彻底反弹，换个角度看，寒冬又何尝不是酝酿革新的土壤？毕竟，存量竞争之下，荣米OV只能寻求差异化产品突围。
在相似的品牌冲高需求下，过去的市场消费认知面临重构，旗舰产品是否具备说服力变得空前重要，“科技以换壳为本”的冲高策略将逐渐进入历史，产品力和品牌力才是真正“硬实力”的体现。而这与三季度厂商成绩单差异一样，并非一朝一夕之功。
主力机决定大盘
越是寒冬前行，越得小心翼翼，尤其是主力机型方面。
去年拿下国内市场三个季度销冠的vivo最终成为了年度冠军，今年三季度继续卫冕季度销冠，并且市场份额领先第二名3%。倒是第二和第三名的销量差距咬的非常紧，仅为千台。
具体到产品方面，作为vivo的主力机型与全能旗舰，X80系列搭载了自研的独立影像芯片V1+，在游戏帧率稳定性和持久性方面有明显提升。
首发定制IMX866与蔡司T*镀膜、自然色以及vivo在成像算法方面所沉淀的能力，逐渐形成了注重还原度的独特影像风格，“影像长赛道”上的再次突破，是其在400-600美元区间保持领先的主要原因。
对于vivo而言，最大的好消息在于，今年vivo X80系列已经形成了规模，站稳了3.5K以上的市场，这也说明vivo的高端化已经初见成效。
此前，一份来自Counterpoint的报告也佐证了这一结论：vivo在今年第二季度以13%的份额成为中国高端手机市场第二名，仅次于排名第一的苹果。
今年第三季度与去年同期相比，OPPO出货量减少了440万台，市场份额方面略降4%，为国内五大厂商中同比降幅较大的一家，第三季度拿下亚军实属不易。
5月下旬上市的Reno 8系列在三季度依然表现良好，200-400美元的中端市场，Reno在产品力较为突出，上述优势也延续到三季度，成为OPPO出货量的主力军。
但需要注意的是，在市场固有认知以及定价上，其顶配接近7000元的价格，与自家折叠屏Find N产生了某种竞争关系，难以撼动更多的市场。而追加1000元可以买到其它厂商搭载了最新处理器，且屏幕更大的二代折叠屏产品。
此外，三季度，OPPO并未推出旗舰新机，与对手们下半年新机较量仍然依靠其上半年产品无疑更加不利。
在线上扩张、冲高试探中，OPPO的三季度有亮点也有遗憾。品牌上，一加、realme、OPPO具有数量优势，打法各异的品牌矩阵将为绿厂提供更有弹性的支撑。
而荣耀方面经历了一段逆袭之后，逐渐回归平稳，是预料之中的事情。从最初无手机可卖到产品矩阵搭建、线下网点扩张，老用户回流等因素来看，荣耀在一年多时间里已经完成了0到100的阶段，受市场整体趋势影响，短期不大可能再现暴增。
荣耀和OPPO的境况类似，三季度高端新品缺位，Magic 4、折叠屏以及数字系列均为上半年发布的机型，产品周期上进入了稳步放量的阶段。
带着华为光环的荣耀，事实上在高端化道路上有更高的起点，比如定价略高于米OV，不过这种优势随着关键技术代际变化，而被对冲。
就在本周，荣耀CEO赵明总结了荣耀过去两年的表现，他认为2021年走出困境、恢复能力的一年，2022年是荣耀孕育能力，蓄势待发的一年。在接下来的一年，荣耀要实现产品和解决方案的爆发，全面推动折叠屏进入主力机时代。
这个季度是小米旗舰新机密集上市的一个时间窗口，从7月12S系列上市，包含三款机型，加上8月1日的MIX Fold2，4款匹配骁龙8+的旗舰新机在三季度的第二个月初就完全登场，下半年的高端产品矩阵搭建完毕，动作迅速，冲击高端的准备充分。
从12S系列来看，12S为“小杯”、12S Pro为“中杯”、12S ultra为“大杯”，小米沿用了上半年的产品思路，用丰富的机型覆盖更多价位段。其中12S可称为真正意义上的一款小屏旗舰，相对于上半年的12X沿用去年的骁龙870处理器，12S与其他S系列同步为最新的骁龙8+。
高端市场的消费习惯已悄然质变，量价匹配和要求严苛成为当下趋势，即便稳如苹果也只能放弃Mini、砍掉低配14系列的产量。小米12S反向介入小屏市场，能够看出其意欲与苹果错位竞争的意味。
影像是近年高端用户越发注重的环节，12S ultra已是其第二代影像旗舰产品，小米沿用了1英寸超大底策略，用硬件参数树立优势。考虑到此前小米在软件、算法层面的余波尚在，还有很大的改良空间。不过，这一季度牵手徕卡，或许对小米相关问题有一定程度优化。
高端看折叠屏
差异化、高端化、品牌力、产品力，折叠屏既是战场，也是一块膏腴之地，因此成为观察手机品牌究竟能否冲出重围的关键。
眼下，华为在折叠屏市场中占据绝对大头，主要源于此前在高端市场早已建立起用户心智与品牌力。恰好印证了折叠屏与高端化的伴生关系。不过，华为在第三季度整体手机市场份额中滑落至其他，对于手机市场的影响正在逐渐消退。
在去年各大厂商广推折叠屏的时，vivo曾一度缺席，如今对于产品的耐心与荣耀有所类似，只是在具体打法上存在差异，简言之，vivo更接近于刺猬，围绕手机本身做文章；荣耀更像狐狸，希望带动整个产品线升维。
事实上，针对产品体验的打磨，尤其是折叠屏这种新技术，vivo素来力求稳健。据了解，内部研发超4年，率先定义了第二代折叠屏产品力，在快节奏的手机行业中确实少见。虽然没有尝到第一支螃蟹，但经过不断打磨之后，X Fold问世时，已经解决了折痕、铰链寿命、内外屏体验一致性等问题。
vivo策略大致可以理解为：希望用成熟产品介入新市场。
三季度最后一个月，vivo X Fold+上市被视为一次加码，带动vivo在本季度折叠屏市场份额上涨至11.9%。除了把用户诟病的骁龙8升级为骁龙8+之外，vivo把更多精力投入到了差异化上。
浮板设计、UTG超韧玻璃、业界最小的2.3mm弯折半径，使得X Fold+在折痕上有明显优化且使用寿命增长。尤其在铰链中广泛使用钛合金、航空钢、碳纤维板等高成本材料时，提升了坚固与稳定性。
不止如此，新机中首次出现vivo联合高通研发的SPU安全芯片。基于CC EAL4+安全等级设计，达到金融级场景需求，这无疑对高端用户群体是独有吸引力。从这一点可以看到，安卓阵营从产品导向转为用户导向时，vivo对高端用户有自己的理解。
用贾净东的话说，这是vivo的Unique Selling Point。“想到宝马就是操控，想到奔驰就是舒适，提到vivo就会想到拍照好，提到iQOO就会想到游戏和电竞”。
荣耀将折叠屏视为高端化与提升品牌力的重要支点，加上手机原本在“全场景”中扮演着极为关键的位置。与vivo求稳不同，荣耀折叠屏还存在重新完成品牌自定义的任务，为了确保产品力，给了不少提前量，客观上导致定价偏高。
如Magic V起售价为9999元，高于vivo X Fold（8999元），然而处理器、铰链、屏幕等已全面提升的vivo X Fold+已经可以称为折叠屏2.5代产品，起售价同样达到了9999元。折叠屏作为当前市场中唯一的增量赛道，荣耀想要有一番作为，让折叠屏成为主力机，恐怕也得更新产品。
离开华为后的荣耀机型告别鸿蒙系统，少了一个Unique Selling Point，高端攻坚的核心差异化将是其新的考验。
走出“独立阵痛期”，经历了高爆发拉回了老用户的荣耀，在三季度“冷静”下来，或许，这正是重新观察市场消费趋势和自身产品策略的合适节点。
上半年，OPPO Find N以独特的小巧横向折叠产品形态切入市场，如今看来刀法很准。在二代折叠屏产品频出的2022年，Find N确实有针对性地做了一定优化。
小米在折叠屏市场上的份额，增长至9.3%是当下最大的利好，MIX Fold 2表明小米折叠屏手机走向成熟。据9月份京东折叠屏销量数据显示，其月销量破万台，而前辈MIX Fold销量仅为千余台。可以看出，小米的二代折叠屏产品，建立了一定市场认可度。
第三季度尽管产品有亮点，小米仍然没能在国内销量数据上质变，与其门店数量减少有一定关系。从今年2月开始，小米关店速度就处于业界前列，持续至十月关店数量依然高达494家，三季度的影响可想而知，小米仍在倾斜至线上的渠道调试中阵痛。
子品牌的探索与分头突围
子品牌，对于OV和小米的价值截然不同。iQOO与realme、一加更偏向于探索，而Redmi是小米维持市占率、拓展用户群体的重要手段。
今年第三季度，iQOO国内市场份额达到4.6%，约为vivo总量的23%。游戏手机这个细分领域是需要背靠大树才能做的，因此黑鲨式微可能在短期为iQOO带来些许增量。
vivo双品牌表现较为稳定，并不单单是打磨产品的原因，而是相较于同行，犯的错相对更少。而vivo的表现也表明，安卓阵营并非四面楚歌，尤其是在苹果14不及预期之下，安卓厂商在4000-7000元的价位区间有更多发挥空间。
同理，realme与一加两个子品牌，为OPPO承担了单兵探索的任务。realme主要面向性价比群体，渠道上主攻线上，其中GT系列还承担了一部分冲击高端的任务。
一加同样在尝试开拓线上渠道，本季度主品牌借助一加 Ace Pro线上扩张的策略被证明是有效的。如今OPPO国内线下网点已超20万家，仅次于vivo的25万家排名第二，可开发的空间显然不如线上，疫情客观因素导致的线下不确定性也是其拓展线上的一大因素。
10月末，Redmi赶在双11第一波预售前发布了多款新品，其中Redmi Note 12 Pro+系列在影像上几乎在该价位做到了极致，210W超级闪充与2亿像素的三星HPX大屏主摄，支持OIS光学防抖。其目的非常明确——借着双11这个特殊窗口，打出所有底牌，以扭转局面。
不过需要指出，各厂商都在为市场下行买单，面对中低端产品的低毛利率伴随换机周期变长的客观事实，冲高程度将决定日后生存能力，市场回暖需要各厂商标志性差异化刺激，而折叠屏赛道的角逐成为这一阶段焦点。
据IDC、Cunterpoint Reserch等多家机构预计，今年国内手机市场极大可能继续双位数下降，这对各厂商并不是好消息，不过，低谷期或许是求变最好的温床。
2022真正的分水岭或许会在第四季度出现——双11这个窗口既要看销量，更应注意到，荣米OV在产品策略上的分野。
