罕见参加“双11”，苹果是真的慌了

浓眉大眼的苹果也降价了。

图/截自苹果官方微信

昨日晚间，苹果官方微信在推文中介绍了双 11 优惠：

截止 11 月 3 日，iPhone 14/14 Plus 领券减 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 领券减 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 几乎全线降价。

在第三方平台上，针对苹果产品的优惠力度还要更大，尤其是针对 iPhone，拼多多甚至将 iPhone 14 256GB 版从 6899 元降到了 5949元。当然不只是 iPhone，几乎所有主流厂商都在双 11 卯足力气降价促销。最新的小米 12S 降到了 3000 出头，OPPO Find X5 也降到了 2799 元，三星 S22 更是直接减了 1600 元。

图/苹果

上周苹果公司发布了最新的 2022 财年第四季度报告，相比其他科技巨头，苹果给出的成绩无疑要更坚挺。但当整个手机、个人电脑行业都在经历寒冬，苹果自然也不可能独善其身，多少还是感受到了寒气。

事实上，iPhone  14 系列发布不久后，苹果就下架了 iPhone 13 Pro 和 iPhone 13 Pro Max，但保留了 iPhone 13、iPhone 13 mini 和 iPhone 12 三款，并分别下调了价格。换句话说，除了 iPhone SE 2022，苹果官网同时在卖三代 iPhone，并且下架了前代中最贵的两款。

看得出，苹果没想放过 4700-6000 元的价位区间，用前两代 iPhone 降价的方式，吸引对 iPhone 有购买意愿但纠结于预算略超的消费者，而这也是安卓高端旗舰比较聚集的价位段，意味着两者在市场上的直接竞争。

而据 Canalys 最新的报告，第三季度中国大陆智能手机市场出货 7000 万台，同比下跌 11%，小米、OPPO、vivo、荣耀都在双位数下跌，前五只有苹果逆势增长了 36%。

图/canalys

当然，这需要考虑今年 iPhone 14 系列提前一周发售带来的销量增长，但也足够说明 iPhone 业务在寒冬下的韧性。不过隐患在于，包括天风证券分析师在内的多方消息都指出，目前 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的需求强劲，同时 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 却表现不佳。

短期来看，iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的热卖当然可以带来更丰厚的收入和利润。但过去的经验是，标准版的销售要比更贵的 Pro 系列更持久，消费者如果要购买 Pro 系列，往往在刚发售的一段内时间就会集中消耗一部分需求。

此外，财报发布后的电话会议上，库克说，包括 Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro 在内的产品线均受到「供应限制」，这也势必会影响后续的 iPhone 销量。

Canalys 分析师刘艺璇在报告中也认为，在激烈竞争和行业低迷背景下，苹果不得不做出应对：在其入门级版本和前代机型中采取激进的促销，尤其是在 5000-6000 元价位段区间。

而将 iPhone 13 Pro 系列下架，也是为了更鼓励消费者选购 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus。这也一定程度解释了，为什么苹果为更便宜的 iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 给出了更大的优惠。

可即便是这样，苹果还是提醒了投资者，该公司下季度（10月-12月）收入增长将放缓。

这表明，在宏观环境和智能手机市场整体萎缩的背景下，即便采取了降价促销的方式，这个行业最强势的苹果也没有信心在收入上继续获得增长。即使对它的竞争对手来说，这也不是什么好消息，毕竟如果真发大水，最后淹死的大概是苹果。

图/小米

如果说苹果如今降价促销更像未雨绸缪，对手机行业的其他玩家来说，集体跳水的降价促销更像快速回血，以应对更诡谲莫测的大环境。

《电子时报》本周的报道称，供应链消息人士透露，第三季度起台积电前十大客户陆续砍单，原因在于笔记本电脑、智能手机和电视行业的数十家客户因终端市场销售低迷而削减订单，其中包括联发科、英伟达和 AMD。5nm 芯片的客户也减少了订单和出货，这其中包括高通。

此外，今年 8 月，中芯国际在接受投资者调研时提到，智能手机终端公司目前仍有大量库存，不需要采购额外的芯片。集微网在 7 月引述业内人士更是直指——智能手机厂商库存超 5000 万部。

库存只是硬币的一面，硬币的另一面是持续走低的智能手机需求。

图/canalys

整体来看，中国大陆智能手机市场从 2016 年的高峰后就一直走低，除了 2020 年疫情积压的需求在 2021 年第一季度的一次爆发。一个核心原因是用户人群的饱和，到如今智能手机几乎都是人手一部了，所以这方面没有多少改善的空间。

而另一个核心原因在于换机周期的不断拉长，从最初的一年半直接拉到了过去笔记本电脑的更换周期，变成了三年一换，甚至是四年一换。

一方面，目前主流旗舰手机提供的芯片性能，除了面对高性能需求的游戏，日常使用有明显的性能冗余，2019年发布的高通骁龙865今天依然保证使用的流畅性；另一方面，新机的创新又明显乏力，快充和相机上的内卷对消费者的刺激越来越小，折叠屏还在高端市场一步步验证产品的成熟度。

换机周期的拉长也意味着需求的萎缩。想要扩大市场规模，对整个行业而言，往更高价位冲击是一种选择，另一种重新缩短消费者的换机周期，两者都需要行业在产品上做出突破性创新以刺激消费者。当然，后者在某种程度上远远难于前者。

所有人都知道，手机行业该有变化了。具体到各个手机厂商，各自的选择就都略有不同。

vivo在去年初成立了中央研究院，随后接连成立用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等，希望将「科技创新」写入vivo的标签，依然聚焦手机产品本身；OPPO则在生态型共公司转型，将涉及芯片的「马里亚纳计划」、涉及软件和开发生态的「潘塔纳尔计划」、涉及云服务的「亚马逊计划」视为三大核心计划；而小米和华为都在电动汽车中寻找新的春天。

手机厂商们都在寻找各自的出口。可以理解，毕竟当整个市场停滞甚至萎缩，大家的日子都只会越来越难过，要么找到一个连接点扩大整个智能手机市场的规模空间，要么直接跳出手机行业寻找新的平台。