11
智能手机增长放缓以后，半导体市场也失去了增长推动力，整个产业界都在寻找下一个类似手机与 PC 的新应用，但无论是物联网、可穿戴还是虚拟现实（VR）与增强现实（AR），发展到现在远逊市场调研机构的预期。
有人将之归罪于芯片功耗不够低、性能不够强悍或者成本不够低，客观来说，商业化芯片技术水平确实还不能满足上述应用的理想化参数要求，但无论是物联网、可穿戴还是 VR，其市场规模还没有大到让全球顶级半导体公司全力为该应用去优化的地步。
应用驱动还是功能驱动？
于是，又有一种说法称电子产业开发模式需要转变，需要从芯片驱动或者功能驱动转变为应用驱动。 言下之意即半导体公司习惯上帝视角，做出的一些功能并非市场实际需求，而是闭门造车自己拍脑袋想出来的。
美信大中华及南亚太区销售副总裁李艇
美信（Maxim Integrated）大中华及南亚太区销售副总裁李艇不这么看。“我一直认为，没有芯片驱动这个概念，从来都是应用驱动。再牛的半导体公司，也要与用户进行很充分的交流以后，才能完成产品定义。”李艇表示，不管什么行业，做出的产品都要得到客户认可才能生存，每一家芯片公司，在做产品定义之时都会找多家客户来确定应用需求。当然，芯片公司并不会对所有的需求照单全收，对于行业内的领导公司，芯片厂家自然会多听一些，如果客户行业话语权不够，芯片公司也会把其需求优先级降低。所以，有的客户可能觉得芯片厂商不倾听市场需求，其实“唯一的问题是，你是不是值得花时间去深入交流的客户。”
芯片厂商的技术积累与行业经验也是影响因素之一。“与客户沟通后列出一百个需求，芯片厂商能够完全满足这一百个需求吗？这就要看芯片厂商对应用了解有多深入，对技术可实现性把握度有多高。”有的厂商能够满足 80 个要求，有的厂商只能满足 40 个要求，所以产品的差异性就体现出来了。
美信主要应用市场
差异化
在媒体会上，李艇自始至终都强调“差异化”。虽然大家对同质化现象诟病不已，但半导体产业得以飞速发展的原因之一就是同质化需求所导致的规模经济，从某一方面来看，摩尔定律就是同质化需求的体现，存储器、PC 处理器、手机处理器都曾经长期追求集成功能更多、跑得更快、功耗更低，PC、手机等年出货量上亿部的消费电子产品一定会遭遇同质化，这是规模经济无法避免的问题。
美信近年来推出众多工业类应用产品
“越是大公司，越容易做消费类，消费类产品量大，营收成长起来也快，”李艇表示，做差异化，首先要选择接受差异化的市场， 工业类产品门类多，每种门类用到的芯片数量不多，对性能与可靠性要求又比较高，所以做工业类芯片需要芯片公司“有这样的基因，具备合适的运营模式，以支撑少量多样的市场”。简而言之，在差异化市场中生存，产品自然具备差异化属性。
美信汽车方案
“汽车芯片有往消费类跑的趋势，但汽车类产品的特殊性是可靠性要求非常高，”李艇认为，汽车应用极有可能是半导体市场的下一个拉动引擎，虽然汽车半导体将来规模可能会比现在大很多，但由于车规芯片对可靠性与安全性要求极高，所以汽车电子仍将是一个差异化市场。
芯片商与整机厂的相爱相杀
虽然美信将未来市场重心放在汽车、工业、数据中心等应用领域，但手机等消费类仍是美信最大细分市场，三星是美信最大客户，据国外分析师估计，美信在三星的销售额约占美信总销售额 15%左右。近日有关苹果的两则新闻引起半导体厂商密切关注，媒体称苹果将自造 GPU（图像处理器）与电源管理芯片（PMIC）， 这两则新闻重创了苹果 GPU IP 供应商 Imagination 与电源管理芯片供应商 Dialog 的股价。那么，该如何看待苹果自造芯片，美信又准备怎么应对大客户风险呢？
美信营收分布
李艇告诉与非网记者，应对类似苹果供应商的大客户风险主要靠多元化。多元化方式有两种：一种是客户多元化，在手机市场，美信会积极拓展更多的客户；另一种方式是拓展手机芯片的新应用领域，“手机芯片也可以用到可穿戴设备上，或者耳机等音频产品中。”
李艇认为，手机厂商自供芯片对半导体市场的影响要分情况来看。数字芯片最容易被具备 IC 设计开发能力的整机厂吃掉，模拟芯片就比数字芯片要难一些，而传感器就更难被吃掉。“就像吃鱼一样，数字芯片是鱼肚子，最好吃也最值得吃，但整机厂不一定愿意吃模拟芯片与传感器这些鱼头鱼尾巴。”
与非网分析师王树一也支持李艇的观点，整机厂做芯片并不是新鲜事，在半导体行业早期，除了仙童，其他半导体供应商都是系统公司（即设备整机厂）的一个部门，后来多数系统公司的半导体部门独立拆分，半导体公司与设备厂商逐渐成为供应链上下游。这与半导体产业发展的时代需求相关，当时设备整机公司内的半导体部门只供应本公司，整机厂大多数元器件也只从本公司内部采购，造成了半导体部门产线冗长，如果本公司设备卖得不好，也会直接影响到半导体部门的营收，这种自给自足的“小农经济”阻碍了半导体产业的发展，所以拆分成为潮流。
苹果、三星和海思等自己设计开发芯片则是新时代半导体产业发展的需求。三强智能手机年出货量均在一亿台以上（全球 PC 年出货量不过 2 亿台左右），有足够的量支撑自己开发芯片，只有在芯片级别实现了差异化，智能手机才能实现真正的差异化。但我也不认为苹果会包办所有芯片，之所以传言要开发 GPU 与电源芯片，也应该是针对目前移动图像应用难以在功耗与显示效果之间达到较好的平衡有关。假如回到三四十年前的老路上，苹果会不堪重负。
销售方式的变与不变
过去两年半导体产业大并购给代理分销行业带来了连锁反应，ADI 并购凌力尔特以后，于 2017 年 2 月宣布，将代理商从安富利（AVNET）替换为艾睿电子（Arrow）；TI 在并购国家半导体以后，几年来在并购上再没有大手笔，但 2016 年下半年 TI 宣布不再接受新的设计注册方案提交，意味着将绕过代理商，更多采用直销方式来进行销售；虽然电子元器件领域电商化进度一直比较迟缓，但近年来不乏尝试者。
同为模拟厂商的美信怎么看目前销售方式的变化，又如何应对呢？李艇认为，能否简化掉中间代理商环节，主要看产品与服务是标准化还是差异化，标准化的产品，代理商在销售过程中所起到的价值并不大，有被原厂取代的风险。“美信一直讲差异化，所以我们的销售策略大致如此：大客户由自己的团队销售，自己的技术支持；中小客户由代理商来做，代理商负责的大客户，美信也会提供部分技术支持；对于长尾客户（需求量小、需求频次低），主要通过电商渠道支持。”
美信在 4 月初与国内元器件电商平台云汉芯城签署协议，授予对方线上代理权，这可视为美信在销售方式上做出的新尝试。相比线下代理商，线上代理商非常适合处理研发型或中小企业试产型需求处，“传统代理商很少去接一百片或者几十片的单子，因为时间成本太高，”李艇分析，线上代理商通过工具可以批量处理小订单，“电商的好处，第一是帮助美信发掘更多的客户群，第二增加客户黏度，电商平台能让客户采购体验更好更方便。”
与非网分析师王树一认为，在多种因素影响下，传统代理商加原厂的销售方式受到冲击，原厂、传统代理商、电商在元器件销售利益分配上的关系错综复杂，既要共同对抗整个市场毛利率持续走低的压力，又要相互挤压以创造生存空间，让传统分销商自生自灭，从而影响整个生态的平衡，未必就是一个好的策略。
