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- 根据苹果公司关于新产品的承诺以及HBO最近发布的声明，市场关于新款Apple TV硬件的猜测甚嚣尘上。
- 在研究苹果的产品历史以及数字视频的发展趋势后，新款Apple TV的硬件将很快发布的理由乏善可陈，而且，是否推出新硬件对投资者来说也无关紧要。
- 超高清内容和DRM的增长需要新的硬件。市场仍在等待新的产品款式或一个全新的产品。
早在iPhone 6发布之前，蒂姆•库克就曾戏称苹果今年将推出一些新产品。现在HBO做出相应的声明之后，更多的人开始预测/希望苹果推出新一代Apple TV硬件产品。
当下的第三代Apple TV是在2012年3月份推出的。从技术标准而言它有点老古董，而且早就应该更新了，尽管直至今天，它依然表现完美。不过，苹果从来没有因为“该更新了”就发布新的产品，这不是苹果的风格。为什么需要一个新的Apple TV，下面是来自历史和技术方面的原因。
尽管史蒂夫•乔布斯全神贯注坚持产品设计，但他依然把Apple TV描述为一个“业余爱好”，不过显然苹果并没有掉以轻心。当时大家都很清楚，视频将会像音乐那样全面数字化。而且显而易见的是，电影行业已经注意到互联网几乎全面摧毁了唱片公司，他们不会重蹈唱片行业的覆辙。Apple TV是一种收集第一手资料的方式，并且通过参与帮助塑造数字视频市场。
苹果为什么这样做？
在所有有逼格的营销背后，苹果一直对新产品保持克制和纪律，他们只生产伟大的产品，而且，只有当产品、技术和市场都做好准备时才会发布其明星产品。
所有人都知道，iPod并不是第一款MP3播放器，相反，在苹果发布iPod时，每个人都想要数字音乐，额偶娘，当时数字音乐简直是一场灾难。苹果把iPod包装为第一款值得拥有的MP3播放器，iPod和iTunes首次为用户提供了播放、存储和购买数字音乐的简单方式。iPhone首次亮相时，当时也是几乎人手一部手机，但是，正像乔布斯所描述的那样，他们都不喜欢自己的手机。
iPhone并不是什么新技术，它是一种全新的用户体验，这是一款伟大的产品。Apple Pay打入市场的时机也很特殊，基本上也跟用户没什么直接关联。关于iPhone中集成NFC的传闻已经流传多年，伴随的还有对苹果如何在iTunes商店利用数以百万计用户信用卡的使用信息的预测。那么，为什么，终于在2014年苹果才推出了Apple Pay呢？Apple Pay需要新的销售终端的配合，这种新的行业需求将迫使广大的零售商在未来一年内更换其销售终端。需要注意的是音乐播放器、智能手机和电子支付对苹果而言都是足够大的市场。
可以说，Apple TV带来了数字视频内容的最佳购买体验。通过将用户的所有iTunes内容带进客厅，以及将Mac或iPad的显示延展到更大的屏幕上，Apple TV连接和扩展了苹果生态系统。从这个角度而言，它已经是一个了不起的产品。
苹果产品定位高端，其定价策略在于为用户创造了附加值，这也为公司带来巨大的利润。由于流媒体视频盒永远不会存在价格溢价，所以成本非常关键。苹果在这方面付出了巨大的努力。通过使用闪存芯片取代硬盘，以及在iPhone和iPad上使用的A4取代英特尔的CPU和NVIDIA的CPU，第二代Apple TV大幅降低了成本。
等到1080p电视和内容开始变得普遍后，苹果的第三代Apple TV才姗姗来迟。刚开始它使用了iPad和iPod Touch上的双核A5处理器，能够以1080p分辨率解码H.264视频。不过，Apple TV刚开始采用的双核A5只有一个核在工作。在这里，Apple TV只用到了单个核，通过增加产量来降低其成本似乎是一个大胆的举动，但事实证明，苹果后来悄无声息地切换到了单核A5版本上。据推测，在Apple TV的产量和销售增加后，市场已经证明可以针对Apple TV单独设计一款A5。
历史经验怎么应用在今天
Apple TV已经不再是业余爱好了。订户退订已经成为一种主流现象。现在有线电视公司的互联网订户比电视订户都要多。Netflix比几个大型的广播电视网的观众还要多。几乎所有这些网络都开始在iTunes、Hulu和Amazon.com平台之外，直接提供在线节目。
iTunes商店显然是iPod成功的关键。而不太明显的是，这种集成无缝搭载了数字权限管理（DRM），这对吸引唱片公司的参与至关重要。DRM同样也是Apple TV不可分割的一部分，HDMI是其唯一的视频端口，而且它以HDCP的方式携带高清数字视频的DRM信息。现在，超高清或4k视频的内容和硬件都变得越来越普遍。而且，还有新版本的HDCP 2.2保驾护航，目前的Apple TV并不支持这些新特性。由于实现了HDCP 2.2协议的超高清内容并不会向下兼容老电视或其他老设备，所以支持HDCP 2.2和超高清对Apple TV的未来至关重要。
苹果一向不屑于单独推出一种产品在低价位市场上与其他厂商竞争。最近，Apple TV价格下调到69美金，这符合苹果下调老款硬件价格的一贯作风，所以这可能是即将推出新款Apple TV的信号。大家可能还记得，每当发布新的iPad和iPhone时，其老款总会下调价格。
全球开发者大会（WWDC）是苹果向其应用开发者宣布新软件和SDK的大本营。最新的OS测试版已经针对Apple TV增加了HomeKit和家庭共享的支持，所以在WWDC上很可能会增加Apple TV开发用的HomeKit。当前的HomeKit测试版功能还仅是对其他设备的继电器操作。
Apple TV不仅是硬件
如果WWDC没有透露支持HomeKit或其他功能的新硬件的信息，也不要失望。目前这款Apple TV的存储和处理性能与iPad 2相当，无论是针对流媒体服务甚或第三方应用都实在没有进行升级的必要。投资者应该关注的应该是Apple TV的升级和改进，即使WWDC上没有Apple TV的身影。在众多产品形成的苹果生态系统中，Apple TV是保持其光环效应的重要驱动力，尽管它同时也是苹果最便宜的一款产品。而且HomeKit的加入将让开发者确定Apple TV是否会成为新的物联网网关，如果真的那样，Apple TV真的很有可能成为一款新的伟大的高端产品。
就目前而言，Apple TV的功能还仅局限于访问音视频内容。iTunes内容是当前苹果公司营收中增长最迅猛的板块，目前大约占总营收的10%左右。现在，将唱片行业带入iTune商店的乔布斯及其强大的“现实扭曲力场” 时代已经一去不返了。苹果对Beats的收购不仅引入了Johnny Iovine这样的天才，同样纳入囊中的还有他在娱乐产业耕耘多年的关系网。现在HBO也加入了苹果的阵营，业界盛传苹果在与很多其他的内容提供商谈判。这样一来，Apple TV应该是第一款硬件只能做配角的产品。
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