2024年，东南亚智能手机市场增长11%，OPPO首次登顶全年榜首，传音夺得第四季度首位

2024年，东南亚智能手机市场强势反弹，厂商出货量达到9670万部，同比增长11%，结束了连续两年的下滑态势。OPPO首次领跑该市场，以1690万部的出货量占据18%的市场份额，同比增长14%。三星紧随其后，以1660万部的出货量获得17%的市场份额。传音和小米并列第三，各自占据16%的市场份额，而vivo则以13%的市场份额跻身前五。

2024年第四季度，东南亚智能手机出货量同比增长3%，达到2440万部。传音凭借在印度尼西亚和菲律宾的强劲表现首次登顶，出货量创纪录地达到410万部，占据17%的市场份额。OPPO（不含一加）以390万部出货量位居第二，市场份额为16%。小米凭借在低端市场的积极布局紧随其后，出货量为380万部，市场份额同样为16%。三星专注于提升出货价值而非销量，以360万部出货量排名第四，占据15%的市场份额。vivo迎来自2022年以来的最佳季度表现，出货量达到350万部，市场份额为14%，其中Y19s的表现优于其前代产品，成为增长的关键驱动力。

Canalys分析师周乐轩（Le Xuan Chiew）表示：“东南亚智能手机市场在2024年强劲反弹，增速超全球7%。OPPO在2024年的出色表现反映了其在产品优化和高端投资方面的成功。A18成为全年最畅销机型，而迭代更名后的A3x推动了更高的渠道出货量。但与全球趋势相反，由于该地区消费者价格敏感度上升，东南亚的平均售价（ASP）有所下降。得益于其入门级Hot和Smart系列的强劲表现，以及经销商渠道的扩展，传音在第四季度夺得市场首位。对于传音而言，品牌出货量仍是其首要任务，以提升在二线城市的消费者认知度。尽管三星在东南亚的整体出货量有所下降，但其ASP逆势上升，从2023年第四季度的285美元增长14%至2024年第四季度的326美元。更高端机型的强劲增长，如Galaxy A55和Galaxy S系列，弥补了A1x和A2x等大众市场机型的大幅下滑。三星能否成功推动东南亚庞大的低端安卓用户群向更高价位机型升级，将成为其未来成功的关键因素。通过S25系列，三星计划推动AI创新和生态系统升级，以进一步拓展产品阵容，吸引升级用户，并扩展其高端市场。”

乐轩补充道：“东南亚高端智能手机市场正在加速增长，这主要受到厂商扩展新渠道分销的推动。那些在2023年市场放缓期间投资渠道建设的品牌，如今正获得回报，通过加大营销力度吸引越来越多的升级用户。例如，荣耀在2024年出货量增长11%，这得益于其在运营商渠道的投入以及在马来西亚的中高端产品布局，同时也计划进军印度尼西亚市场。2024年第四季度，荣耀首次在马来西亚和新加坡跻身市场第四名，这与其高端市场战略密切相关。苹果在2024年实现15%的同比增长，这主要归功于新兴市场战略和扩展的分销网络，进一步巩固了其在高端市场的主导地位。然而，要在高端市场实现长期盈利，各品牌必须减少因库存过剩导致的促销补贴带来的价格和利润率侵蚀。为此，品牌正在通过与销售渠道和本地金融解决方案提供商建立合作伙伴关系，提供更多融资选项，以扩大用户基础并提升产品的可负担性。”

Canalys分析师周圣咏（Sheng Win Chow）表示：“2025年，谨慎的库存管理将成为厂商制定战略的关键因素。过于激进的销售目标可能会侵蚀利润率，因为库存积压的渠道需要高额促销补贴来清理过剩库存。而低估市场需求则可能阻碍厂商扩大市场份额。在产品生命周期缩短、出货周期加快、每季度新机型层出不穷的背景下，厂商在产品初期发布后几乎没有时间或空间来弥补对市场需求的误判。东南亚市场厂商排名的频繁变动表明，仅靠出货量领先已无法作为衡量品牌市场地位的可靠标准。价值份额、运营效率和盈利能力等关键因素同样重要，这些指标更能全面评估品牌的健康状况和竞争力。从长远来看，厂商若能拓展收入来源，超越单纯的设备销售，例如进军软件和服务领域，将在市场中获得更稳固的立足点。三星最近推出的“数字灯塔学校计划”便是一个典型案例。该计划将其Galaxy Tab S和A系列平板与Galaxy Classroom软件套件整合，为学生和教师提供支持，同时也为未来智能手机市场的发展铺平道路，展现了厂商如何打造更具整合性和可持续性的解决方案。”

智能手机分析

Canalys的全球智能手机分析服务为全球厂商总部及区域战略，产品，渠道策略的决策者，提供领先于市场的全面、及时和高质量的出货量分析数据。我们将全球86个市场，40+厂商出货量的追踪数据 与Canalys 独有的一级和二级渠道数据相结合，为客户全球策略的制定，提供深入的数据支撑。我们全球多语言的分析师团队为客户提供专属分析沟通会，并高效协助决策者深入了解最关键的市场趋势，以多层次的数据分析维度提供第三方分析洞见和可执行建议。

业务咨询

Johnny Xie， Canalys亚太区总监
邮箱：johnny_xie@canalys.com
电话：+86 159 2128 2961

Vincent Chen， Canalys客户经理
邮箱: Vincent_chen@canalys.com
电话：+86 150 2673 2045