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11月26日，在华为Mate品牌盛典上，鸿蒙智行时代旗舰尊界S800正式亮相，预计售价100-150万元。这款旗舰级轿车，是华为和江淮汽车合作的超豪华汽车品牌尊界的首款车型，其市场定位直指劳斯莱斯、迈巴赫这些BBA顶奢系列 。
1、来势汹汹
随即，华为官方宣布48小时内售出2108台汽车，这一数据对于任何汽车品牌而言，都是一次值得骄傲的成绩单，因此引发业界关注。
作为华为与江淮合作打造的智选车品牌，尊界S800定位D级大型行政轿车，仅在命名上便与其他“三界”拉开了距离，对标上了迈巴赫的S600系列。100万-150万元的预售价让它成为鸿蒙智行最贵的车。
S800采用类似劳斯莱斯幻影的溜背风格，车身长度接近5.5米，外观设计遵循了“星空”灵感，前大灯寓意为星河浩瀚、车门把手被称之为“手可摘星辰”、尾灯则是悬浮着MAEXTRO Logo的星云画卷。
华丽外表之下，尊界核心优势是通过华为赋予的智能化，来塑造高端豪华形象。S800将华为“压箱底”的黑科技集于一身，配备后向激光雷达，该智驾方案也是目前量产车市场中的独一档。余承东在发布会上剧透，S800将首发第二代图灵龙行平台、并上车L3级智驾架构。
看得出，华为给足了尊界S800牌面，余承东此前放言“尊界远远超越了迈巴赫、劳斯莱斯幻影的档次”。
要知道，汽车作为工业制造皇冠上的明珠，能触碰到百万豪车市场星芒的品牌寥寥无几，哪怕是日系和美系车企，也难在百万豪车市场中分一杯羹。根据易车研究院统计，今年前三季度，百万级豪车销售榜前二十几乎被路虎、奔驰、保时捷、宝马、奥迪包揽。
目前，在50万元级榜单中，问界旗舰M9（10月）以1.66万台的销量霸榜，占领了BBA的舒适圈。这一次，华为要借尊界之势，改写百万超豪华市场格局。
2、加速突围
不过，豪车市场变局已经开始。
据Gangtise投研数据，两年前，国内40万元以上豪华车市场基本被海外车企垄断，自主品牌市场份额仅为个位数。但截至上半年，中国车企的份额已提升至21%。另据乘联会数据，今年前三季度进口超豪华车总销量同比下滑高达六成至4762台。
如今，包括小米汽车、比亚迪、鸿蒙智行在内的多个汽车品牌均在冲击超豪华汽车市场。
今年10月，小米发布了“地表最快的四门量产车”小米SU7 Ultra，定价为81.49万元。10月29日晚开启预订之后，短短10分钟小订量就突破了3680台。11月1日，小米集团CEO雷军在直播间表示，小米SU7 Ultra量产版定价对标特斯拉，但小米SU7 Ultra标配版本实际配置比Model S Plaid高。
今年11月，比亚迪发布划时代旗舰轿车仰望U7的EV、PHEV双旗舰版本，并同步开启预售，新车定位百万级新能源旗舰轿车。目前，比亚迪已经构建起仰望、方程豹、腾势在内的高端品牌矩阵。2024年10月，仰望汽车销量达282辆，方程豹汽车销量达6026辆，腾势汽车销量达10781辆。
目前，中国进口超豪华车数量出现大幅下滑。据乘联会数据，中国9月进口超豪华品牌销量为471辆，同比下滑47%。劳斯莱斯、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、迈凯伦等进口超豪华品牌销量几乎是全线下滑的状态。今年前9月，超豪华车在中国累计销量为4762辆，同比下滑60%。
平安证券研报认为，百万级豪华车市场是国内新能源玩家并未深耕的赛道，从市场规模来看，百万级高端市场规模相对较小，国内市场基本被外资的高端品牌占据，而且基本以传统燃油车为主。仰望是较早探索该市场的自主品牌之一，目前除仰望外，自主车企中仅有江淮与华为合作的尊界将进入这一市场。整体来看，百万级豪车市场容量小，但进入壁垒高、品牌溢价强。
3、变天之年
对比历史数据，2024称得上是国内超豪华车市场的变天之年。据中国汽车报对乘联分会秘书长崔东树的采访，过去几年内进口超豪华品牌汽车销量原本保持着持续增长，转折点出现在2023年，出现了平均12%的降幅。进入2024年上半年后，超豪车市场在中国市场的销量简直像是坐上了过山车，1-8月平均降幅达到了49%，几乎腰斩。这其中，有相当多国人耳熟能详的“梦中情车”销售惨淡。今年1~8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁在中国的销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。
除此之外，今年1-8月份，迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利品牌的销量跌幅也达到了为88%、40%、37%、29%和27%。最有代表性的还是保时捷。前段时间，保时捷传出了“售价跌破40万”的新闻，@新浪科技报道，目前有深圳经销商给2024款Macan 2.0T给出了最低35.8万元的裸车报价。这条新闻迅速冲上热搜，毕竟相比于刻板印象中保时捷高不可攀的售价，35万看起来没有那么遥远。
新闻中这款的Macan，其实是保时捷旗下被常被认为用于“冲销量”的一款车型。它并非大众熟悉的保时捷跑车，而是更偏日常家用车的SUV，相较于911等车型定价更平价，在过去成交价往往低于80万，贡献了保时捷大部分的销量。
但如此折扣背后，是保时捷和同行们一样惨淡的销售业绩。
保时捷前三季度财报显示其营业利润率下降至10.7%，在中国的销量同比下降了29%。不止保时捷在降价，玛莎拉蒂旗下的Levante2022款2.0T GT锋芒版指导价为86.68万，经销商报价为64.68万，优惠了22万。
去年6月首发的阿斯顿·马丁BD12，国内售价原本为251.8万，目前有的线下店报出了30万左右的优惠降价。至于这些降价能否撬动豪车购买者们的心——效果存疑，还有待观察。不难看出，销量预冷的超豪车车型普遍是个性化豪车。而对豪车的消费人群来说，它们的定位更近似于撑场面、展现品味的“富人大玩具”。
对该消费群体来说，是否购买一款“玩具”的决定性心理更可能是喜不喜欢、有不有趣、新不新奇，而非它是否便宜、是否降价。而这，也是一些国产新势力豪车存在弯道超车可能性的契机。往期推荐
