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作者 | 云鹏，编辑 | 李水青
日赚18亿的苹果，中国市场逆风前行。
智东西11月1日消息，刚刚，苹果公司2024财年数据正式出炉（对应自然年2023年第四季度到2024年第三季度），除了近3万亿元的年营收和6600多亿元的年度净利润，苹果CEO库克对一些关键问题的回答同样值得注意。
▲苹果2023、2024财年营收及净利润情况
比如对于中国市场iPhone销量的下降，库克虽然承认他们确实在经历“逆风”，但对具体问题却避而不谈，只说iPhone在中国手机畅销榜上依然位列前茅，并在中国大陆以外的市场卖的很火爆。对于近期跌入销量冰点、二季度出货暴降80%的Vision Pro，库克在财报电话会中全程只提到过一次，说苹果Vision Pro“将未来的技术带到了今天（brings tomorrow's technology today）”。有意思的是，现场没有一个记者对Vision Pro的销量进行提问。值得一提的是，在今天的财报电话会中，库克提前剧透了苹果将在12月发布一个基于苹果智能并集成了ChatGPT的视觉智能功能，这无疑会是苹果在AI方面的一个重磅升级。
下面是一些财报中的关键数据：
·全财年营收（2023年四季度至2024年三季度）3910亿美元（约合人民币27830亿元），与整个广西省2023年GDP相当，超过山西和内蒙古；
·三季度净利润147亿美元，同比暴降36%，全年净利润937亿美元（约合人民币6661亿元），同比下降了4%；
·全年服务营收达创纪录251亿美元，占比24.5%，接近四分之一；
·大中华区市场全年营收大幅下降7.8%；
·iPhone全年营收2011亿美元（约合人民币14313亿元），同比增长0.3%；
·全年研发支出313亿美元，研发占比8%；
·现金流268亿美元（约合人民币1907亿元），将向股东返还290亿美元；
▲苹果2023、2024财年第四财季营收及净利润情况
值得一提的是，这是苹果CFO卢卡·马埃斯特里最后一次参加苹果财报电话会，根据苹果公司公告，他将在2025年1月1日正式离任，结束自己十多年的苹果CFO生涯。
截止最新美股收盘，苹果股价小幅下跌了1.55%，总市值为3.43万亿美元（约合人民币24.4万亿元）。财报发布后，苹果股价在盘后交易中波动下降，截止发稿，股价稳定在222美元左右。
接下来我们重点聚焦财报分析三件事：AI、iPhone和中国市场
1.苹果AI视觉大招来了，重点加码AI研发投入
对于AI的落地，马埃斯特里在电话会中提到苹果有自己的节奏，并且他们认为这个节奏是非常合理的，他们需要确保服务达到相应的质量才会发布。当然，库克免不了吹一下自家AI，他说，苹果智能“重新定义了隐私和AI”。库克提到苹果会在12月发布更多AI功能，包括一个基于苹果智能并集成了ChatGPT的视觉智能功能，这可能会是一个相当重要的更新。马埃斯特里提到苹果在AI方面的研发投入增加了很多。在AI投入方面，有外媒记者关心服务器建设问题，对此马埃斯特里提到，苹果既会使用自己的数据中心，也会使用第三方供应商的数据中心。
2.iPhone全球市场威风，中国市场逆风Vision Pro无人问津
提到苹果财报，iPhone销量是一个避不开的话题。根据知名分析机构Canalys数据，今年三季度，苹果中国市场出货量同比下降6%，排名跌至第五，被华为、小米接连超越，并且vivo、华为、小米等品牌的出货量都是在同比增长的。
苹果在高端市场的主要对手华为，其出货量更是同比大涨24%，压力给到苹果。不过放眼全球市场，iPhone的销售依然比较稳定，苹果全球三季度出货量同比增长9%，排名第二，与三星的份额差距缩小到1个百分点，出货量差距仅有300万部。
从产品营收占比来看，iPhone依然是苹果营收的核心大头，其全年营收达到了2011亿美元，占比51.4%，不过相比去年52.3%的占比略有下降。
马埃斯特里说，根据市研机构Kantar的一项调查，iPhone是美国、中国、英国、澳大利亚和日本最畅销的机型。根据Kantar发布的报告，2024年第二季度，中国大陆市场最畅销的手机TOP5中，苹果一家占了四席：iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max和iPhone 13，TOP5唯一的中国品牌机型是荣耀100。
苹果三季度财报截至9月28日，因此国内双11大促带来的销量带动并未在此次财报中直接体现。除了iPhone，几个硬件产品中，iPad和可穿戴产品都出现了比较明显的营收下降，iPad全年营收同比下降了5.7%，可穿戴、家居和配件营收同比下降了7.1%。
对于Mac业务，库克认为新的Mac电脑会成为“最佳AI PC”，他特别提到了MacBook Pro的起步内存规格进行了翻倍（但“金子内存”依旧……）。最近苹果连着三天连发iMac、Mac mini、MacBook Pro等多款重磅新品，M4 Max芯片也正式登场。Mac销量可能会在接下来的一个季度里迎来一波高潮。比较有意思的是，虽然Vision Pro销量暴跌已经成为业内热议的话题，但此次电话会中外媒记者并未对此提问，库克也没有主动提及。库克只在财报电话会开场的介绍中，提及了Vision Pro，当然，这部分都是“报喜不报忧”。根据美国分析公司Appfigures的数据，Vision App Store在9月份仅增加了10款新应用，远低于设备发布后的两个月内引入的数百款应用。截至今年9月，约有1770款可供Vision Pro使用的应用，其中只有34%的应用是专门为Vision Pro打造的。
尽管Vision Pro初期以3499美元的高价定位高端市场，寄望于推动整个行业的发展，但销量数据却显示出不理想的态势。根据供应链分析师郭明錤在4月份的数据，苹果将Vision Pro首年的出货量从70万至80万台下调到40万至45万台。Counterpoint Research的数据显示，Vision Pro今年第二季度的销量较第一季度下降了80%。除了硬件，服务已经成为苹果赚钱的核心，服务业务有多赚钱？马埃斯特里在财报电话会中提到，服务业务的毛利率达到了74%。
3.中国市场逆风前行，但其他地区均有增长
从地区占比来看，苹果北美、欧洲、日本、亚太地区市场的三季度、全年营收均有一定增长，但大中华区市场第三季度营收同比小幅下降了0.4%、全年营收大幅下降了7.8%。
虽然大中华区市场营收有显著下降，但库克在财报电话会议中提到，苹果在美国、巴西、墨西哥、英国、法国、韩国、马来西亚、泰国、沙特阿拉伯等诸多国家都取得了创纪录的季度收入。并且在这些地区中，iPhone的几乎也都取得了创纪录的销售额。对于中国市场，库克承认他们确实在经历“逆风”，但三季度的表现相对平稳，这背后外汇方面的改善是一个关键因素。
04.结语：苹果承压前行AI加速落地或刺激更多需求增长
虽然库克对于涉及中国市场的问题有些“汗流浃背”，但在全球市场中，iPhone依旧畅销，营收同比稳步增长，服务业务继续高歌猛进，AI的到来并没有给苹果在研发投入上带来过多压力，3.4万亿美元市值的苹果，仍在稳步前行。
更多AI功能在苹果生态全家桶中的落地，必然会给需求的增长带来新的动力。但客观来看，苹果在AI方面并没有显著领先，反而在AI手机的赛道上，落地进度要落后于国内安卓厂商。初代Vision Pro的遇冷并非意味着这一产品的“彻底失败”，面向未来的空间计算时代，各路科技巨头都在紧锣密鼓的布局，AI与可穿戴设备的融合，正迸发出更多潜力。
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