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作者 | 梁程敏 胡敏，编辑 | 周蕾
“凶猛背后：友商发怵，直销电销反目，代理商不安。”
“今年一些客户冒着被罚息的风险，迁移到阿里云了。”AWS中国销售张峰告诉雷峰网。罚息，是写在AWS大客户协议中的一项条款。这项惩罚的设置，主要是为了避免某些大客户，既享受了优惠折扣、但又没完成承诺用量的情况。
一般而言，为了规避罚息，大客户在前期用量上就会做合理评估；而在合同期间，大部分客户考虑到用量要确保完成，也不会轻易迁移。
今年的情况却变了，有多家大客户不顾罚息，接连动了迁移念头，这让包括张峰在内的很多销售感觉到了危机。据知情人士透露，上半年AWS中国提出的目标之一就是要保住存量客户，不少细化客户管理的举措也相继推出。举措出台，销售加以防守，但客户流失仍未停止。
这位AWS销售提到，前不久一家总部位于上海的互联网大客户动了迁移念头，自家高层随即登门拜访、亲自挽留，谁知道人家客户还是直接迁走了。“阿里云今年是真的猛。”价格战，张峰们其实已经见怪不怪，但没想到阿里云确实敢出手，直接杀到了大家都没想到的折扣水平。张峰透露，上半年他约见过多家老客户，对方都开门见山地说：“你给我这个价吗？阿里云比你们低很多，他们折扣和代金券拍板还更快一些。”
在这波凶猛进攻之下，一些客户倒戈进入阿里云阵营。云市场的价格战，一向是没有最低，只有更低。这一次，阿里云更加来势汹汹，似乎是要把这场价格战“往死里打”。愿意奉陪到底、有招架之力的友商，却没那么多了。但阿里云哪来的底气，敢下这样的狠招？
01、为何在Q2展开碾压式价格战？
当下其他云大厂纷纷调整策略，呈现出不同程度的防守姿态，他们采取相对保守的经营策略，注重企业的财务健康和可持续发展，这种谨慎抑制了扩张的势头。这正为阿里云提供了绝佳的偷塔机会。这个Q2，腾讯云和华为云均在严苛执行集团下发的“要利润，更要健康度”要求。多位内部人士透露，集团层面对这两朵云的预算支持和Headcount都在减少，不仅裁撤了部分业务线，同时否决掉大量低毛利项目的竞标。种种收缩和约束，限制了他们在市场推广、产品研发等方面的投入，从而滞缓了其市场进攻性，难以招架阿里突如其来的价格战。而这种防守策略并非本土云大厂独有，上半年刚经历过重大高层人事变动的AWS，也同样在进攻上出现了停滞。这一年来，AWS中国和全球新CEO的上任后，立即对组织架构进行了大刀阔斧的调整，与此同时，掌管AWS大中华区13大KA客户的高管梁岩在6月份离职，转投微软云阵营。高层和组织的频繁变动，让员工缺少安全感，不敢贸然行事，担心即便做了某些工作，很有可能第二天与自己无关，不如先观望。除此之外，西雅图总部现在对中国区业务的支持度，也是一个谜。前AWS中国区员工赵伟透露，总部在制定影响中国区的重大决策时，过分依赖主观判断，未能充分了解中国市场实际需求。例如，整个AWS中国区，只有Compete Program部门，有权限向总部申请折扣，但总部判断折扣标准很大程度取决于这个组的文档写作水平，未必能从实际市场竞争出发。（想了解更多AWS政策折扣情况，欢迎加作者微信LCMfancyworld交流）因此西雅图总部面对天高皇帝远且变化莫测的中国市场，并不能实时做出应对措施。中国区只能站在一边，一边跺脚，一边眼睁睁看着阿里云在自己的客户身上开展“搬山计划”。在这样一个“众商皆守”的市场环境下，阿里云抓住了友商的软肋和疲软势态，陆续开展了代号为“燃烧XX”、“扑X行动”、“搬山计划”等项目，抢夺竞争对手的KA客户。除直销团队发起进攻之外，电销团队也在全方位截获友商的长尾客户。但另一个疑问浮出水面：阿里云，是怎么有底气发起价格战的？
02、价格战的钱从哪来？
谈到云厂商的降价，通常都会说到公共云的商业模式，越低的价格带来越高的市场份额，从而产生更多降价空间。叠加集团层面的支持、降本增效的操作，打价格战的钱自然就有了。但当中仍有一些细节，是让阿里云这场价格战，和其他厂商、其他降价战役区分开来的关键。雷峰网了解到，前段时间，阿里云对政企事业部下达了明确指标，要求2024年扭亏为盈。
为实现这一目标，阿里云缩减传统大集成项目，持续投入专有云；同时也主动放弃一些项目，坚决止损。此举节省下来的大笔开支，也覆盖了一部分价格战的成本。另外，自从去年底阿里云进行了全方位的重组与调整后，阿里集团内部各类资源也正大量向阿里云倾斜。
值得注意的是，政企事业部也在加大公共云产品开发和销售力度——通过提高毛利来弥补亏损，这种杀伐果断的内部成本控制与利润追求并重的策略，为阿里云在价格战中奠定了基础。
更重要的是，种种迹象表明，阿里云正在大幅缩减分销佣金支出：收缩代理商创收占比，节省佣金。2023年，阿里云实施ABCDEF客户分层政策，从代理商手中收回了AB头部客户和EF长尾客户，扩大了原厂直营占比，节省出数千万的佣金支出。上个月，阿里云在征求客户和代理商意愿后，收回了C类客户。伴随着客户收回的，是一次比一次激进的价格战。二者互相促进，互相成就。
2024第一季度的“2·29大降价”活动中，阿里云官网全线产品大降价，让部分代理商的价格优势不再显著，越来越多的中小客户直接通过官网下单。客户不断流向阿里官网的另一面，则是佣金支出的直线缩减。每年的618和双11，阿里云会发起一定类目产品的促销活动。今年618期间，阿里云电销部门开启了半个月左右的促销，进一步使得部分客户抛弃代理商，与阿里原厂直接合作。
多位代理商告诉雷峰网："电销的促销确实让不少友商的中小客户迁移到了阿里云，阿里云越坚挺，我们越有信心。但这也让我们比较被动，代理商只能按照官网的价格执行，但这个价格与电销部门的促销价差距太大，我们该怎么给客户交代呢？"任何卓有成效的策略背后，都有其两面性，阿里在夺得友商份额之余，又不得不面临代理商急需妥善安抚的局面。
03、凶猛的代价
这场凶狠的价格战，对阿里云而言，并非百利无一害。
价格战“反噬”，激化直销和电销的矛盾
618期间电销部门促销的初衷，是想从腾讯云、华为云、AWS等友商手中抢夺客户。友商们的客户确实能撬，但撬得再多也有限。如腾讯云此前也是价格战常客，打过“0元中标”的仗，已经把低价打到了极致；华为云则凭借政府背景和补贴政策，将客户基础打得稳固。
对这两家的客户来说，阿里云给的优惠，能打动一些客户，但仍有不少客户不为所动。“说白了，一些客户就是懒得迁，吸引力没大到那份上。”一位业内人士坦言。同时，电销的促销策略还明显引发了阿里云直销客户的不满，间接点燃了阿里云直销和电销员工之间的矛盾。
当阿里云电销部门开启促销时，一些直销部的客户打听，自己是否可享受同等优惠折扣。由于阿里把直销和电销客户名单做了划分，各有独立折扣规则，折扣无法共享。但外部客户显然不关心、也无法换位思考阿里直销的难处，他们会做的只是发起一轮轮投诉：“大家都是使用阿里云，为什么我们不能享受同样的低价？”这对阿里云的销售管理和价格管理提出了挑战。
代理商深感“被背刺”
而在渠道侧，阿里云这一波猛攻，进一步挤压了代理商的空间。在2023年之前，代理商还有很多的大客户，这一年政策变动后，代理商只能开发中长尾部客户。而这些客户中，有一部分也因为今年官网降价，而进一步回流官网。王刚是阿里云的资深代理，今年上半年他也明显感觉到，一些小客户，特别是一年就花个几千、上万块，对代理商越发没兴趣。
“从代理商处买，返点就几百块钱，还麻烦，不如直接去官网下来得方便。”代理商锁定的客户群体基本都是在几十万到百万之间，这跟电销的客户也高度重合，原来依仗返点，在折扣方面还是能拼得过电销。“然而，今年这一波操作，代理商在折扣上也拼不过电销了。”王刚说道。今年很多代理商对阿里云的意见是越来越大，一些旗舰级的大代理商已经在接洽其他云。
为了安抚代理商，阿里云打破惯例，由公共云的一号位刘伟光亲自带队，去三亚举行了一场代理商的“安抚会”。会上，刘伟光在宣讲PPT的最后一页留下了自己的邮箱，并表态到，代理商伙伴以后如果有任何问题，都可以直接向他开炮，向代理商表以忠心。
回顾上半年，阿里云确实招招凶猛。战略上，要带领整个行业走向公共云主导的市场。在战术上，用价格战倒逼行业降低成本，让利给客户。
但兵行险着，阿里云同时也要面临来自内外部的考验，这家国内云巨头是否会将这套打法执行到底，顶住成本和代理商的压力，也仍是未知之数。据了解，阿里云的2024上半年财报将于本月披露，总体表现或超预期，这套“狠招”究竟带来多少利弊，雷峰网将继续追踪报道，欢迎添加作者微信 mindy1857 交流。
注：文中张峰、赵伟、王刚均为化名
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