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作者：方尧，编辑：紫峰，排版：右钟
最近，在2024中国汽车重庆论坛上，广汽集团董事长曾庆洪公开表示，卷下去不是办法。他认为，卷价格没问题，这是供求关系和市场规律决定的，广汽不反对价格战，也不怕打价格战，但是要有理性和有底线，不能过度。让利可以，但让本不可持续。企业没有效益就无法生存，对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。
吉利集团董事长李书福也表示：“任何产业的健康发展，都必须表现在投入产出比方面，无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料，造假售假，不合规的无需竞争。”
这些观点在行业引发了地震。显然，他们说这话不只是为了各自的企业，也是为了整个中国汽车产业。只因，中国车市的价格战打到现在，业内可谓哀鸿遍野，“民怨沸腾”。就在年中冲销量的关键时刻，整个汽车市场的价格集体下探，B级车降到13万元、A+轿车卖到8万元，各种“腰斩式降价”消息满天飞，市场价格陷入混乱之中。
“亏损”成为上至汽车厂家、下至经销商、零部件供应商的共同关键词。在这种情况下，整个行业都开始对恶性价格战进行反思。
1、暴力价格战难以为继
中国车企的价格战贯穿2023全年，本不是什么新闻，问题是，2024年的价格战尤其惨烈，已经堪称“暴力”级别。以今年4月份为例，就有超38家车企，共126个车系，进行降价或优惠调整，其中传统燃油车型84个，新能源车型42个。
这场价格战比今年一月份比亚迪甩出荣耀版全家桶时还惨烈，堪称中国汽车市场罕见的大规模降价潮。这种绞肉机式的的竞争，使得生产企业的工业利润和经销商的零售毛利都在大幅下滑，产业生态不断恶化，已经让一些车企、经销商、零部件供应商走到了崩溃的边缘。
而曾庆洪、李书福等大佬反对的正是这样的“失血性”内卷。显然，他们担心这种价格战持续下去，会影响中国汽车工业的发展轨道。曾庆洪甚至还建议，当纯电车在整车销量占比达到50%时，希望政府有关部门研究油电同权这个课题，均衡新能源与燃油车发展节奏。
客观来看，当前新能源车企虽然销量不断上涨，但除了比亚迪、特斯拉与理想汽车外，其他新能源车企都处于亏损状态，全部靠外部投资续命。目前这种无底线卷价格的局面，令得不少企业出现卖得越多亏得越惨的状态，这种局面显然无法持续。所有人都知道这样不是办法，所有人也都似乎都在等待一个转机。
2、新苗头
这个转机的苗头可能就是：今年5月，持续一年多的汽车特别是新能源汽车的促销折扣力度，出现了罕见的降低回调，没有延续前四个月的折扣扩大趋势。要知道，自去年1月以来，国内新能源车企因价格战，促销车型数量和折扣力度不断刷新高。新能源乘用车的月综合促销幅度从去年年初的2.4%一路飙升至今年4月的12.8%，促销车型数量也从数十种增长至近百种。
然而，尽管终端车企大幅降价，汽车销量和整体库存水平并未持续改善，价格下探带来的成交转化效果趋弱。因此，新能源车企的降价强度开始回调。今年5月，新能源乘用车的综合促销幅度首次回调至9.7%，环比下降3.1个百分点，同比增长幅度从近10个百分点降至3.5个百分点。降价车型数量也同比下降9家，环比减少44家至10家，回到去年年初水平。
这表明新能源汽车的降价潮暂时结束。华尔街见闻·见智研究认为，主要原因在于价格战已经触及成本线。
此外，5月未有大的明星车企带头降价，或新玩家进入带动降价跟随效应。参考此前的特斯拉、比亚迪、小米汽车和问界等，都会引发降价跟随效应。尽管折扣力度回调，汽车库存压力未同步加大。5月中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，环比下降1.2个百分点。这可能是因为车展新车发布、《推动消费品以旧换新行动方案》发布带来的消费推动作用，这在5月尤其是五一假期前后汽车订单量的大增上有所体现。此外，新能源车企降价力度减弱，也让不少观望的消费者选择下场。
进入6月份，中国车市也有了些新迹象：部分车企的优惠力度也不如5月份凶猛。比如理想汽车，进入6月份宣布，月底前可享首付最低0元起金融购车方案。L6首付0元起，日供可低至154元。理想汽车还推出了端午节限时购车活动，只要在6月8日-6月18日期间订购理想汽车的L7、L8、L9三款车型，就可以获得总价值1.27万元的购车礼包。而理想5月份调整了2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的价格体系，降价幅度在1.8万—3万元，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。6月份，吉利汽车综合以旧换新政策补贴为6.3万元，全系车型限时最低5.09万元起步。6月份优惠力度有所收窄，优惠政策显示现金优惠2.3万元，置换补贴2.2万元，全系车型5.49万元起。蔚来汽车和零跑汽车的优惠力度和5月相比，基本延续了此前的政策，并没有太大的变化。看起来，价格战没有再进一步延伸下去。
3、刺激销量不一定靠降价
另一方面，今年年初，各大新能源车企均定下了2024年的全年销量目标，如今时间过半，各大车企的完成情况参差不齐。目前来看，头部新能源车企完成目标问题不大，但造车新势力们的表现则显得不尽如人意。原因当然多种多样，但有一点不能不引起注意：当市场销量增速放缓，价格战的刺激作用远不及预期。于是，不少车企开始对营销部门“动刀”，力图用内部变革来应对外部形势的变化。
前不久，理想汽车调整了组织架构，把“零售和交付总部的职能合并为销售”。理想此前是把销售业务分为零售和交付两个独立部门。因为两个部门的考核指标不一样，为了避免对销量产生影响，理想把这两个部门整合在了一起，能够最大程度的避免内耗。理想汽车做出这样的调整也是迫于巨大的市场压力。根据一季度财报显示，2024年一季度经营亏损达5.85亿，净利润同比下滑36.7%，环比下滑89.7%。有媒体爆出，理想汽车将此前80万辆年度交付目标，调整为48万辆。
近期，零跑汽车也调整了营销体系，将原有的渠道销售部、行业销售部、零售管理团队三大销售部门合并为一个“销售部”，销售部负责人向首席运营官（COO）徐军汇报。据零跑公告，此次调整后，三大部门形成合力，一起卖车。零售管理团队能够和原来的销售大区协作，“目的是提升零售门店的销售能力”。同时，零跑汽车还撤销了公司的海外拓展部门。这个很好理解，零跑和Stellantis集团成立了合资公司，专门负责零跑品牌在海外的营销服业务。零跑汽车2024年的销量目标是25到30万辆，目前，前5个月累计销量66580辆，未来7个月每月交付数量要达到3.47万辆以上。再加上零跑汽车本来的售价就比蔚小理要低，销量上不来，营收方面就更难提升了。因此，零跑不变不行。
小鹏汽车更是变革不断。5月份，小鹏汽车财经平台经营管理副总裁古苑钦接替王桐，兼任小鹏汽车销售负责人；哪吒汽车也没有闲着，2024年初，张勇兼任营销公司总经理之后，在5月份又兼任了产品研发中心总经理，直管产品研发中心产品规划部；蔚来因为9月份就要上新车乐道L60，自然也免不了大动组织架构。
以上各家新势力在大致相同时间里，都进行了组织机构调整，这说明了一个事实，在旷日持久的价格战下，各家品牌正在回归理性，寻找一种可能性——希望通过用非降价的方式来刺激销量。
4、结语
“市场经济环境下，价格战是最常规的竞争手段，完全不打价格战是不可能的，但只会打价格战也是没有未来的。”中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠日前表示。
从目前的形势来看，价格战的子弹还将再飞一会，汽车行业的低价博弈仍将持续，价格战、市场份额的争夺依然是竞争的关键词。尽管短期内彻底结束价格战并不现实，但可以明确的是，单一的价格战已经不能成为中国车企长久依赖的竞争模式。
对于那些赔钱赚吆喝的车企来说，正向利润循环如果不能保证，留在“牌桌”上的窗口期将越发短暂。因此，打价格战虽然能够在短期内取得一定成绩，却可能付出更大的代价。当然，车企降价对于消费者来说肯定是好事，但如果这种短暂获利的背后影响着中国汽车工业的可持续发展，想必没有人愿意看到。总之，这场没有赢家的价格战，应当越快结束越好。
本文为车百智库特约稿件，仅代表作者立场及观点
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