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作者 | 李东辉，编辑 | 王亚峰
放不下的开店执念。
小米想在中国区开3万家店的执念，一直都没放下。
“未来五年，小米将面向国际市场新增1万家小米之家门店，中国区到2026年也会新增一万家门店，存量门店规模将到达2万家，2024年要完成3000家以上的建店目标。”从4月底到5月中旬，小米集团总裁卢伟冰在多个不同场合宣布了小米新一轮的扩店计划。卢伟冰此次重启“万店计划”，显然是借了小米汽车的势能，其在今年的小米投资者日上说的很明白：“你未来卖汽车的前提是把现有的业务做好，如果你现有的业务做不好，你根本就没有任何的资格去参与汽车业务。”
回顾小米近两年的线下动作，无论是“先锋城计划”还是“通信街进驻计划”，线下小米之家的扩店动作一直没有停止过，只是受限于市场环境和产品节奏，其门店存量一直维持在一万家左右。小米汽车的热度让一众经销商跃跃欲试，小米 Su7这个爆品出现时，开店资格变为了稀缺性资源，顺理成章的成为撬动小米新零售扩张的最佳杠杆。小米零售模式是小米商业模式至关重要的一环，对于小米来说，能否借助汽车来带动整个零售模型的全面扩张升级，是“小米模式”再一次被验证的过程。
01、名额争抢暗流涌动，上车得先开店
“仅在发售当天，单家门店就超过600台的锁单，后续几天基本维持在每天200台的量，平均一家店的锁单量抵友商几家店一年的订单。”华中地区的小米汽车经销商林益告诉雷峰网。小米汽车的热度自然是被外界看在眼里的，在林益的眼中，小米汽车发布会之后，身边整个汽车经销商圈暗流涌动，仅自己知道的就有不下于五个传统经销商老板决定参与小米汽车下一波选商。
截止5月31日，小米已在全国30城，开业70家汽车门店，预计2024年底，小米汽车销售服务网点将覆盖全国所有省级行政区，计划在46城开设219家销售门店，在82城开设139家服务中心。现阶段小米自己的核心商（包含蓝血、金牌、TOP客户）就有上千家，对于都想抢先上车的经销商们来说，仅两百多家门店名额显然是远远不够分。
就第二波选商结果来看，拿到汽车门店授权的核心商基本都参与了小米之家的扩店计划。“我们今年准备把小米之家门店规模扩大50%，来补一下前几年落下的功课，今年上半年先完成6家店的扩建。”周佳是某零售公司的主管，其所在的零售公司今年刚拿到小米汽车第二批商的资格，参与小米省公司的扩店计划在其看来是向小米“表忠心”的必要之举。
线下小米之家按照小米的规划，汽车门店基本要求是要开到核心商圈或mall里，也会对现有的小米之家做一个升级，用卢伟冰的话来说就是要把小米门店从位置偏一点的地方挪到位置好的地方，从小的面积要变为大的面积。雷峰网通过走访全国多个城市发现，与华为、小米等的不断进驻商场阵仗不同，整个车圈正在大规模退出商场，这其中不乏特斯拉、蔚小理等新能源代表车企，也有近两年尝试试水商场的传统车企，无一例外，车企们正被逐年水涨船高且昂贵的商场租金“劝退”。“商场租金整个行业都是每年递增的模式，一般来说都是签一年合约，到时候提前3个月左右确认续租，不续租就换人。
管理上商场其实就是关心两个核心指标，租金规模与空置率，这两年下来，新势力也撑不住这么高的代价。”南京商场的招商员杨斌告诉雷峰网。杨斌还表示，之所以愿意给新势力降租的一个原因是看中了部分新能源汽车带给商场的流量，时间久了之后发现有华为、小米自带流量的品牌还是在少数，多数品牌反而会分走商场的流量，涨价对于商场来说是一种变相的调控手段。林益也跟雷峰网分享过在商场开店的经验，300平左右的小米之家在核心mall的门店折算下来房租每个月需要20万的租金，体量小一点的经销商基本是承受不来的，不过好的一点就是，部分商场看上了小米的流量，会相对便宜很多，例如一个店租金一年是120万，那么旁边的门店的成本普遍在300万上下。
小米汽车的流量是远高于小米之家的，目前能看到的极端案例是商场为引流愿意把租金降到原价的十分之一。但摆在小米汽车经销商们面前的难题倒不是租金，而是门店的选址问题。调动商与商之间的相互竞争是手机厂商管理渠道的常见手段，这种策略会激发经销商的开店积极性。现阶段实际的情况是，这几年汽车新势力在商圈的布局，能找到价格合适且位置的商铺并不多。同样是做过华为汽车业务的经销商吴衡告诉雷峰网：“华为此前就是犯过这种错误，商与商之间关系错综复杂，开店变成了很困难的事情，导致很多店都开不下来，硬着头皮开下来之后很容易出现经营不善关店的情况。”不过吴衡在短时间内也拿不出对应的办法，现在品牌是强势方，如果不按照小米的要求在规定时间内完成汽车门店的选址，极有可能被拿掉小米汽车的销售资格，事实上，该市包括吴衡在内的多位经销商已经收到了厂家的相关“警告”。
到底要不要进商场开店的问题，许多新势力车企其实已经给出了答案。例如特斯拉、理想等车企在这几年其实是在陆续退出商场的mall店，相对应的是选择去建更多的交付中心，当一个城市交付中心足够多的时候，消费者最终还是会选择去交付中心买车。一个车企的门店布局始终是根据其不同阶段来做调整的，对于一个新品牌而言，如果不去做大规模的广告投放，那提升品牌曝光和来提升客户的体验次数只能借助地面客流来完成，这时候商场和核心商圈就成了最佳选择，商场相较于4S交付中心其经营成本更高，当品牌效应效率逐渐走低的时候，商场自然就会走向收缩。
相较于大部分传统4S店完全放弃商场想法，部分车企还是想能守住这个阵地，比亚迪头部经销商主管吴迪告诉雷峰网：“在商场布局的车型基本都是在30万上下，且这些用户群还是处于一个上涨的趋势，如果车企不去布局，就意味着这部分用户会被别人抓在手里，最后流入4S店的客群都是在商场先筛选过的，对于比亚迪来说，mall里的阵地必须守住。”
（传统车企如何调整策略来应对这场“高效率”的竞争成了刻不容缓的问题，后续雷峰网将开启汽车零售专题报道，欢迎添加作者微信交流：L1191818259）
02、“1+N”模式，汽车零售模型初定
汽车零售和手机零售在布局上最大的不同是，手机可以通过通讯街、街边店来突围，汽车零售商业用地往往都是地方行政规划的结果，零售最大的成本其实就是土地本身的稀缺性。小米在汽车业务上是想要打造一个全产业链、全闭环的汽车生态布局，对于小米来说最优解是把更多的精力放在产品开发和品牌打造上。从这个视角来看，小米能否通过建更多的mall店来打破汽车零售的行业周期，是一个更值得探讨的问题。
小米汽车采取了“1+N”渠道模式，“1”代表自建自营的交付中心，承担销售、售后服务等职能；“N”则代表众多的代理销售和用户服务触点，包括汽车销售服务一体店和科技生态融合店。N的数量视本地的市场环境和招商情况来定。目前来看，除了深圳、郑州等地的少数经销商拿到了小米钣金售后的授权之外，第二波商基本拿到的还是基于整车销售和部分售后服务功能的2S门店授权。按照厂家的标准，小米汽车的2S门店指导面积为500平，店面配置为15人，包含一名店长，如果是包含3C融合业务的门店则需更大的面积以及增配单独的3C团队，按照标准其配置人数8人起。小米给汽车经销商的固定佣金为3.5%，部分地区还有0.5%的目标达成和客户满意度等奖励，合计最高可达4.5%左右，这个返佣比例在整个汽车行业看来并不高，甚至是低于不少对手的，例如比亚迪对经销商返佣通常维持在5%~8%。
值得一提的是，同样是从手机赛道入局的华为也在其汽车渠道上不断做优化。从去年下半年开始，华为把鸿蒙智行汽车渠道返点统一调整为4.5%，部分商家的门店也推出了完全代管的试点政策，点位进一步调整为2.5%，人员统一由华为来招聘管理。
结合小米汽车总体首批订单数量和ASP（平均售价）来看，小米汽车的盈利是超过厂商和经销商预期的。小米汽车员工徐辉表示：“不算上13%增值税，小米汽车首批的ASP达到了27-28万的区间，这是完全超出内部预期的。”另一位汽车经销商吴昕也告诉雷峰网：“汽车门店投资周期一般比较长，通常要做好三年回本的准备，我们也做过华为汽车业务，到今年才开始有盈利的苗头，照小米汽车这个热度，今年年底就能拿回门店的投入。”吴昕也简单算了一下汽车门店的投入，除了固定的门店租金装修支出，样车费用其实没有给运营增加多少负担，在汽车开售之前其两家门店付了6辆样车的车款，展车一台只要10万，试驾车是按照未发布前的上险价格来算，一辆车为36万，整体下来也就投了两百万，算是很少的投入。
汽车圈一个常见的说法是年产能50万辆是一家车企的分水岭，一旦达到这种规模车企就不得不投入更多的资金以及更多的分销资源来保证整体的体系的运转，前者如特斯拉理想继续重资产投入交付中心的投入提高运营效率，后者如小鹏引入更多的经销商来分销承压。反观小米现有的“1+N”模式更像是一个试探性布局，以小米目前的势头和规划来看，完成年产能50万辆的目标在时间上并不会花太久，如果小米后续选择特斯拉路线来建设更多的4S店交付中心来触达消费者，那小米还是绕不开高昂的土地租金及商业用地问题。“倘若经销商能够承接住小米设计的模型，做到给消费者提供更好体验且不乱价，小米理论上是可以把整个零售完全放手给经销商来做的，毕竟从成本上来说经销商的人工低于直营。”一渠道人士告诉雷峰网。
事实上，不少经销商对雷峰网坦露过想要进一步承接小米汽车售后业务的想法，在传统汽车行业的认知里，售后和保险是利润大头，最高可以占到整车生命周期的60%以上，从现在小米的汽车零售布局来看，投资2S门店是一个更为稳妥的做法。现阶段在小米组建销售、售后团队的成本是远高于同行的，等到后期整个上下游链条打通之后，压缩售后环节成本是小米的必选项，这也就意味着经销商后续并不会在售后上拿到太多的利润。小米省公司某主管在评价小米汽车模型时给出了看法：“汽车零售最终还是会回归到手机零售模式里，流量和订单量目前肯定还是会集中在2S店里，一旦消费者心智认知跟上来之后，拥有直营交付中心的小米可以顺利完成传统经销商过去几十年累积起来的优势转嫁，取决于小米后续怎么选。”
03、开店的另一面：串货、不满情绪加剧
按照卢伟冰的设想，2024年小米要在中国区完成3000家以上的建店目标，平摊下来一个省（区）近80家。就目前进度来看，其中一些市场不错的省份在6月份前就能完成60%的扩店任务。后续经销们对第三波小米汽车选商的热情势必会加速这一过程，只是开下去的门店能不能做到良性运转仍是一个值得关注的问题，起码从部分地区反馈的声音来看，小米线下零售还是存在一些短板。“现在代理能挣到钱基本是靠一些规模效应，比如一些以前好的mall店，新开的mall店基本都是亏的。”华东小米头部代理主管谢安告诉雷峰网。谢安所在的零售公司也跟进了小米的先锋城计划，在他看来，小米给经销商算的模型中，理论上确实不亏钱的，且还会提供一定的建店补贴，但谢安担心的是真正完成小米的开店任务后，小米又会来追加实际的效率销量，因为有些门店现在数据确实不是很好，而门店补贴决策权往往都在地市主官手里。在其看来小米之家的模式本质上就是挣一个利息钱。整个华东跟谢安体量差不多的商，去年年化率基本在3个点左右，个别的商其实只有一个点，不赚钱并不是问题所在，真正的问题是线下的水分越来越大，很多商实际上都不再出货，导致不少经销商都算不清楚最后是挣钱还是亏钱了。对于小米来说，经销商亏钱倒是在其次，小米如果出现对线下出现认知失真从而导致战略误判，其风险将比单个经销商亏钱可怕得多。“再开一万家门店如果是针对对手的威慑性口号，我会觉得小米在战术上是理智的，但如果真的把这一万家店开下去，对于小米来说不见得是一件好事。”投资人张艺在听完卢伟冰的讲述后告诉雷峰网。和张艺持相同观点的多位小米地方省公司员工和经销商则是直接建议雷峰网多去地方看看，小米中国区线下看起来是一片祥和，但线下的实际情况并不容乐观，甚至对雷峰网直言：“线下的实际情况确实需要让领导们看见”“大家一起骗雷总、卢总”“雷总看到线下的情况，估计会流泪”“感觉他眼瞎了”。经雷峰网走访几个省份的结果来看，小米中国区线下的问题大致可以分为几点：
少部分人串货引起渠道“崩坏”；地市主官乃至于省经理的不合理操盘，导致部分省份客户“倒戈”以及问题反馈机制失效；客户对开店不满情绪加剧；
如若追溯源头，这几点问题引发的原因都有一个共同点，那便是开店，在一些人看来，渠道现阶段的手机串货来源之一就是目前正在推行的先锋城计划引起的。
先锋城计划目标是在全国100座城市进行线下拓展，这个是独立小米之家体系之外的门店布局，其政策是纳入计划的商家会优先拿到货源，这就给很多商提供了串货的空间。除此之外，各个城市省份的政策不一致导串货空间一直存在。例如上海、广州、深圳、浙江、福建这些省份（城市）会比其他省份多2-3个返点，甚至一些地市的返点会多上3-4个点，也往往是这些地方一查就是几万台、几十万台串货，但不会有任何处罚，而个别省份出现一台就要遭到处罚。同样的在管理上，不同省份拿到的预算和补贴都是天差地别的，常见的如开会预算和礼品机器，其政策差异巨大，基本就是几万预算到几十万的差距和几台到上百台的差距。此前江西省申请的一批机器申报理由是送移动领导，结果在档口被收回来了，且数量不在少数。浙江还能出现多家独立经营的经销商“合体”来获得蓝血plus等级返利的情况，在财务上也是一路被绿灯。“不知道上面怎么批的”，某省公司员工胡行行对雷峰网表示。在胡行行看来，公司的政策是被调剂到了少数人手里，因为这些单都是销售运营给的，例如三月底的时候销售运营直接给某省份一个亿的销售单子，相对的是垫底的浙江现在一个月都卖不到两个亿的销售额。“串货也是被掌握在少数人手里，上面没人想串货都串不了。”胡行行说道。
04、管理失效与信任感缺失
就目前小米零售的管控能力，管理好串货问题不是一件复杂的事情，也正如某位经销商所说：“我要是收货的人，其实都不需要自己动手，直接在拼多多和线下档口里把所有小米的货买回来，按照串码搜，一台十倍罚就能全部搞定，一个月统计一批，1000万就够了。”去年下半年开始，华为针对渠道变相做了“二选一”动作，此举在于进一步加强渠道建设。
小米经销商分布除四川和浙江外，整体和华为重合度并不高，一年之后这两个省份却迎来了截然不同的结果，前者获得了渠道的支持仍愿意跟进小米的扩店计划，后一省份的商基本都选择了拥抱华为。除了浙江市场的“混乱”之外，华东地区整体经销商对各个地市主官评价都不高，其表露出的情绪甚至可以用厌恶来形容，而对某些地市主官的评价则是用上了“连哄带骗”“匪夷所思”等词汇，当然这也不仅仅是华东特有的现象。从去年上半年开始的“通信街进驻”计划，就出现过地市主官拿着政策，扶持小店挤压大店的情况，这种做法在很多商看来很不合理，但经销商也是毫无办法，地市主官基本主导了政策话语权，而地方经销商往往缺乏反馈渠道。（更多细节欢迎添加作者微信交流：L1191818259）
现阶段经销商与小米总部还会存在一定的反馈机制，例如部分头部经销商老板和集团高管每年是有固定会面流程的，只是见面的时候老板们很少聊“这些小事”。至于一众小商无法从自上而下的中国区传递声音，一个很现实的问题是，地主主管掌握着分货权，这种情况下大商可以做一定程度的对抗，小商不听话的后果则是面临断货风险，很容易被玩死，这还是建立在该地市主官相对守规矩的情况下。这两年小米“赛马机制”导致小米人员流动性大大增强，相应的团队风格也有较大的变化，有经销商表示，在华东开展工作，小米对商的服务水平维度取决于原来米家团队还剩多少老人，早期的小米地方团队是分米家和授权两批人，现在经过几轮“优胜劣汰”之下是授权店团队占上风。
上述经销商表示，现在整个华东相对好一点就是江苏，在江苏开一家新店会有很多米家的店长一起参与指导运营。安徽和浙江则不是，包括省总在内的团队基本都是授权店背景，问题是这帮人还是用授权店的思维去干专门店，这种“金立”式的打法其实跟小米作风格格不入，自然就很难做好。某渠道培训机构对其会员单位做过一个样本统计，在全国的会员样本中，反馈小米地市主官“作风问题”案例是远远高于华为。另一个样本统计是，这两年观测到介于金牌到蓝血的七八家商80%都是亏损状态，而这批商的一个普遍特性是资金不太充足，对应的是小米现有政策下加的杠杆比较多，很容易出现变动，其次很多商在做一些商与商之间的合并，一个商出问题会连带整个体系出问题，该机构认为小米现有的做法是不成熟的。
对于许多蓝血经销商来说，不满的是其在执行政策上的“忽悠”。例如蓝血明面上的标准是开10家店，就可以多拿到一个点的返佣，很多商达到了门店规模的时候，却被告知还要满足3000台的月出货规模，这两种条件叠加到一起才符合返佣条件。实际上这些条件对于大多数商来说是挺难的，要完成3000台手机的月销往往需要20家店才能达成，而且还要区别淡旺季。华为很多时候也会根据这些条件来定考核，只不过二者的区别是华为明着压货，此外，蓝血经销商就算达到了标准，但是下个季度涉及到保级的问题。在小米的渠道链路里，开店了你就必须要干活，这导致很多经销商在实际拿到货之后，选择去“飞货”保级。放眼全国，某些经销商通过私人关系拿货，或者私下里帮助地市主官处理一些尾货拿个几万块的补贴、做一些小对赌在小米渠道是极其常见的事情。
05、小米是否真需要3万家门店
“小米踏踏实实的去投一些资源开mall店，其实补贴不需要这么激进，凭借小米的互联网属性和任务到达率是可以很快做到的。”谢安对雷峰网表示。
从雷峰网接触的各地经销商反馈来看，经销商对小米零售模型的态度都是认可并且赞同，对于多数经销商而言，投资小米之家是一件简单省心的事情。当我们回顾小米线下的部分地区出现的乱象，会发现这一切的根源还是出在小米的组织架构上，在小米零售模型里，之所以敢于用 5% 左右利润空间去驱动整个渠道是因为考虑到了资金流速，在小米看来更快的资金、库存周转是足以应对市场竞争，这也是小米在集团层面所追求的目标。这个问题的关键点是省公司总经理的目标上跟集团无法一致。
对于经销商而言，集团一边要控制数据追求流速，一边对省公司和经销商考核销售额，导致小米渠道不得不进行空转才能完成，这也是不少分公司总经理“违规”操作的底层原因，导致不少人直接把货从系统上刷到省里，然后找个人提走全世界去“漂”。任何一个人来操盘小米中国区零售，首先就要通盘考虑电商和线下的渠道问题，现阶段线下零售和电商部门完全分属两个不同的体系，可以说，后者才是小米的“根”，这种格局导致小米在布局线下始终会碰到线下零售商要跟集团的电商事业部去竞争的问题。就小米设计的汽车零售模型本身来说，本质上还是小米擅长的“爆品模型”的延续，用爆品来带动小米之家的流量，这个模型对于手机而言是可行的，因为手机可以通过网上直接售卖的进而分摊一部分线下损耗成本，但这个模式放到汽车上，电商部分的职能是失效的，而现阶段汽车融合店的坪效提升是未达预期的。
在首批59家汽车门店里，其中有18家包含汽车和3C的融合店，小米汽车发售的前两周数据显示，由于门店的人流太多造成的挤兑，导致18家融合店原本的3C业务基本都是受影响的，部分门店最高一天同比下滑近20万营业额。雷峰网后续对多家融合店的数据追踪来看，随着后期人流恢复正常，受影响的门店情况有所改善，但仍看不到由汽车流量带来的对手机销量的明显提升。支撑爆品模型的前提是是需要小米一直出爆品来维持热度，如果热度跟不上，整个线下的门店的坪效就跟不上，大规模的线下实体投资反而成为小米的包袱。
事实上，小米早期在设计汽车融合模型时就有考虑过这个方案，当时的结论是中国区的融合汽车门店上限不会超过3000家，当下阶段，小米向外披露的汽车门店计划也只是在1000家。对于汽车之外的手机市场而言，线下的零售的竞争时机似乎已经过了。不仅仅是小米，近两年华为、苹果也尝试过将门店做进一步下沉，但换来的结果是手机市场进一步萎缩的情况下，门店开的越多，经销商所承受的压力就越大，以至于造成渠道的动荡，反过来看，当门店铺设的够多，厂家所面临的压力也是一致的，需要用更多的货来养活渠道。
在卢伟冰的设想里，小米未来要用3万家店来超越今天友商在线下市场20万家店的覆盖能效，只是小米在架构上并没有完全做好全面迎接线下零售的准备。如果小米真的放手去做线下，小米的价值链条平衡将会被打破，线上的流量和销量会急剧下滑，这些显然是小米不愿意看到的。此前小米中国区市场部副总经理王腾在河南做的线上线下融合本质上就是遇到的这个问题，区域营销、区域社群没有电商部协调很难做到统一，零售通做的是数字化，只能解决战术问题，没办法解决战略问题。时至今日，哪怕是新晋的小米副总裁张剑慧和上任许久的卢伟冰，在这一问题上能做的只有各司其职，而未来小米是否会通过人事来改变这一现状，值得进一步关注。
最近小米中国区“谣言”不少，流传比较广的说法是兼任小米中国区新零售部总经理的马骥将接替王晓雁管理中国区零售，传王晓雁将去国际部负责海外业务。为此，王晓雁在集团总部多次辟谣，且直接在5月中国区周会上直接表示：“我不会动，大家不要去传谣信谣。”王晓雁的公开表态在小米历史上是罕见的，也给了一部分观望者吃下了定心丸，中国区那条不成文的规定还在，零售总经理的位置还得懂零售的人来做，只是放眼中国区也没多少人真的关心经销商们是否能挣到钱。
本文作者长期关注智能硬件领域与手机厂商造车，对生态链、终端渠道、兴趣的行业人士，欢迎添加作者微信 L1191818259交流讨论。
注：文中林益、周佳、吴衡、吴迪、徐辉、吴昕、谢安、张艺、胡行行均为化名//
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