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作者丨李思佳
责编丨李思佳
编辑丨何增荣
导语
参与抢夺IP大战的高管虽然很多，但能玩明白流量的少之又少。
“这人谁啊，叨叨半天，讲得乱七八糟的。”
前几天，笔者饶有兴趣地点开某车企高管的抖音直播间，看着他针对行业热点疯狂输出，路过的同事站着听了一会儿后，这样吐槽道。
在同事眼里，这位高管面对镜头时神情并不自然，谈吐间的动作也不协调，以至于影响了讲话内容，并不适合上镜。
诚然，我也想为这位高管辩护一下，比如他讲的内容干货不少。然而，他镜头感很差也是事实，哪怕他已经极力去掩饰这一点，但他的眼神已经背叛了他的心，同时他的眉毛也背叛了他的眼睛，总之就是假装淡定的外表下，有着一副汗流浃背的躯体和微微发颤的音调。
如果站在这位高管的角度，他大概是不想一改往日伟岸冷峻的形象而入驻社交平台的，甚至会抗拒因站在台前而被吐槽、被批评、被指指点点。
但行业的大潮席卷而来，现如今参与营销战和流量战，比石圪节公社胡得禄理的发型还要时兴，车企高管们不得不为。毕竟看着北京车展上雷军和周鸿祎们对流量的收割，能不眼馋吗？
1.车企高管集体抢占IP
去年年中，由长城汽车总裁穆峰率领的15名高管团队入驻微博。加之此前已经开通账号的李瑞峰、乔心昱和董玉东，长城汽车入驻微博的高管已近20人，他们的职位涵盖品牌、技术、财务等领域，同日，车企高管扎堆入驻微博的话题成功登上热搜。
自那时起，车企高管打造个人IP的营销战斗已经打响。因为算上早在微博、抖音出没的“蔚小理”等新势力掌门人，高管在社交平台上的影响力正在形成，只不过没有如今这般疯狂。
而造成如今高管们疯狂的“始作俑者”，非雷军莫属。
今年3月，小米SU7上市，创始人雷军走向台前为自家新车造势，凭借电子爽文男主的形象和邻家大哥哥般的谈吐为小米汽车吸粉无数。
持续两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次，助力新车上市4分钟大定破万。而后在小米SU7到店后的采访中，也有不少车主表示自己是米粉，因为雷军才买的车。
目前，雷军的抖音粉丝量为2458.2万人，是妥妥的“大网红”，其发布内容的点赞评论量动辄几百万。6月1日，雷军只是发布了一条时长11秒的微笑内容，就收获过万评论，传播效果可见一斑。
凭借雷军个人影响力和产品自身的出挑，小米SU7高开高走，5月交付8630辆，并给出“6月至少交付1万辆，全年目标保10万辆冲12万辆”的目标。如果这一目标能实现，就意味着小米SU7达到月销万辆的水准。
要知道如今车市竞争态势诡谲，作为20元级以上的新能源轿车，能月销破万者凤毛麟角。
不只是雷军之于小米SU7，余承东之于华为系也是一样，大嘴在台前的一句“遥遥领先”不仅把自己玩上热搜，把“遥遥领先”的商标玩丢，更是助力了华为系产品的横冲直撞。
个人大IP和产品、品牌之间的互相成就，让卷到极致无处可卷的车企高管看到了潜在流量上泼天的富贵。加上雷军和周鸿祎在今年北京车展上所引发的流量狂潮，给车企高管们带来了前所未有的压力，于是，车企高层抢占IP的营销大战便一发不可收拾。
5月中旬，广汽集团多名高管开始入驻视频号；5月27日，比亚迪高管集体进驻抖音......
不仅是中高层，更是有不少CEO积极涌进社交平台，长城汽车董事长魏建军、长安汽车董事长朱华荣、奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利汽车董事长李书福等，他们身先士卒、前赴后继地争当网红，带领自己的队伍冲向这场营销的战斗中来。
高管们不惜牺牲自己的形象、性格、时间和精力，也颠覆着行业多年来所树立的营销方法论，只为了能够淌着雷军过河，试图占领个人IP这片营销新战场。
2.参与战场≠赢得战斗
然而，塑造IP抢夺流量并没有那么简单。
首先，传统车企的高管大多技术出身，并不具备超一线的互联网思维，正如开篇所说的那位高管，有着非常明显的理工男的特征。也许搞技术、谈市场、论管理，他是一把好手，但如果搞直播，他则处于学习摸索阶段，直播效果并不好。
哪怕是把流量拿捏“死死的”余承东，也表达过“自己骨子里是内向的，但为了工作没办法”的言论。所以说，流量的蛋糕虽然很大，但余承东、雷军很少；参与抢夺IP大战的高管虽然很多，但能玩明白流量的少之又少。
同时，对于高管们而言，做好本职工作，还需要兼顾运维社交平台，而在工作属性不同，工作节奏不同频的情况下，他们很容易身心俱疲，如果再遇上运营的效果不好，更加让人崩溃。
正是因为不是玩流量出身的，高管们在平台的使用中不排除会出现营销事故。
例如在直播时，评论区出现不和谐的因素，或是碰到水军的谩骂或是来自消费者的质疑，高管们在兼顾直播内容时，看到评论区的不可控，很容易乱中出错，并成为“反向公关”的案例，甚至会出现在明日的微博热搜，被指责“跳梁小丑”，“哗众取宠”，“业务能力堪忧”......
接下来迎接你的便是领导的职责，同事的议论，同行的嘲讽和群众们的大型吃瓜现场。想到这里，笔者把自己代入进去，已经开始社死了。
即便是领导你的直播天赋异禀，已经掌握了这种新的营销方法论，同时知识融会贯通，应变能力一流，也吸引了一大票粉丝的关注，但这并不代表成功。
小米集团高管团队集体入驻抖音也曾上过微博热搜，包括小米集团总裁卢伟冰等参与其中，他们都在个人账号运营上狠下功夫。同时，雷军前段时间也带着许斐、魏思琪、王腾等高管拍短视频，宣传小米汽车和背后制造业实力。
但到头来，火的还是雷军自己，其他小米系高管在个人IP的打造上，没有达到能言成功的程度。这种现象比比皆是，雷军火过小米，董雨辉火过东方甄选，李子柒火过杭州微念......
它们的本质是一样的，个人IP远大于相关公司本身的影响力，且成功很难复制。
因此，对于车企高管来说，相比雷军、余承东这些长期活跃在互联网一线的IP大佬们，不是说大家下场做做直播就能出效果的，更可能等待你是平平的浏览量和未达预期的传播效果，导致有些人不再坚持，潦草收场。
而且，话说回来，汽车是典型的大宗消费，不是说领导们出来吼两嗓子，就有人愿意掏出腰包。因为IP的魅力在于获得短期流量，算是营销上的胜利，但这对产品和品牌的长期锻造没有直接挂钩，毕竟内容为王的时代，营销为辅，过硬的产品力和可信赖的品牌力才是王道。
对了，顺便问一句，看到这里的领导们，今晚直播的话题和稿子准备好了吗？
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