“十几万的BBA没人买，我能怎么办？”

作者丨李思佳

责编丨李思佳

编辑丨何增荣

导语

Introduction

保时捷闹剧也好，BBA大幅降价也罢，都对豪华车品牌在中国市场的未来敲响警钟。

“再不努力，就只能开BBA了。”

去年，社交平台就曾出现过此类热门话题，引发行业的共鸣。

毕竟，随着新能源赛道的演进，自主新能源车的价格不断上探，从“蔚小理”到华为系，再到比亚迪，莫不如此。其中，问界M9上市的官方指导售价触及50万元区间、蔚来ET9新车预售80万元起、比亚迪旗下的仰望U9甚至卖到了168万元......

面对价格攀高不止的国产车，20万元开售的BBA显得是那么的“便宜”和“良心”。

于是，就有网友调侃到：“以前没钱买国产，现在没钱买国产；以前没钱买BBA，现在没钱买BBA。”当然，汉语表达的字句之间随机插入的超链接的美感固然精彩，但却将车市竞争映衬得更加惨烈。

当我们把时间的指针拨回到今年，当向前奔袭的新能源赛道夹杂着价格战的常态化影响，我们再重新审视眼下车市的竞争，“再不努力就只能开BBA”的话题，其真实性和残酷性也再次被提到了空前的高度。

是的，随着自主品牌新能源车的崛起和中国市场消费需求的不断变化，BBA等豪华品牌的价格体系已然失守，豪华车价值体系正在面临崩盘。

1.豪华车市场正在崩盘

“算上保险费和上牌费，19万元就可以落地。”

上周，有报道称宝马旗下的新能源车宝马i3价格大跌，原本指导价35.39万元的宝马i3 35L，如今广东地区现价只要17.95万元，优惠幅度超过了17万元，基本是腰斩的程度。对此，笔者咨询销售朋友和宝马相关4S店，得到的回复是“确有其事”。

虽然不同店面的重点优惠略有不同，但给出的裸车报价大都在19万元以下，优惠幅度超16万元，且优惠还可以再谈。

同一家宝马店内，优惠的车型也不只是宝马i3。新能源车型宝马iX3终端优惠幅度也超16万元，裸车价在24万元左右；年初刚上市的宝马i5，终端优惠达到九万元。销售朋友告诉笔者，巨大的让利吸引了更多光顾门店的顾客，他即将迎来一个的忙碌的周末。

与此同时，宝马的让利优惠，也难免会让人们把视角转移到同为“BBA”阵营的奔驰和奥迪。

事实上，奔驰和奥迪同样有着不错的终端优惠，尤其是新能源车。

其中，奔驰方面，奔驰EQE目前优惠达到16万元左右；奥迪方面，奥迪Q4 e-tron创境版优惠幅度超10万元，裸车价在20万元左右；奥迪A7L 2024款 45 TFSI 豪华型（两驱版）官方指导价41.87万元，优惠11.9万元后，裸车价仅29.97万元。

面对巨大幅度的降价促销，不只是销售人员觉得“谁买谁赚”，汽车公社编辑部在讨论到相关话题时也有很多编辑觉得“真香”，甚至连汽车公社总编卫金桥都抛出“十几万元的BBA和20多万元的新势力，你们会怎么选”的开放式讨论。

虽然巨幅优惠引发讨论，但话说回来，上述车型尤其是新能源车的巨幅让利也是有原因的。

汽车公社查询销量数据后发现，宝马i3今年月销量在4000辆左右，4月单月销量为4489辆；奥迪Q4 e-tron月销量在千台水平；奔驰EQE月销量则徘徊不足千台。

因此，当笔者询问销售朋友BBA新能源车销量不好的看法时，朋友无奈地说：“十几万的BBA都没人买，我能怎么办。”而正是由来已久的堪堪销量，让经销商面临巨大压力，才有了宝马给经销商门店发函表示，“决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。”

连主流豪华阵营的BBA都守不住价格，就更不用说二线豪华品牌了。

经笔者查询后发现，包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎在内的二线豪华品牌的价格让利正在趋于白热化，优惠幅度相比BBA只多不少。

几年前还需要加价五六万元的雷克萨斯，现在ES车型优惠5万以上，NX车型优惠3万以上；素有“五折凯六折虎七折豹”之称的品牌更不用说，凯迪拉克XT5优惠12万元；路虎揽胜极光最高优惠19万元；捷豹XFL优惠近19万元......

主流豪华品牌的价格骤降和二线豪华品牌让利的由来已久，让豪华车市场的格局面临震颤的同时，更为豪华的保时捷，其经销商集体逼宫，则更加刺痛着豪华车市场的神经，长远影响了德系乃至全体合资、外资品牌的既定发展轨迹，甚至会叩开一个全新时代的大门。

2.新时代的大门正在被叩开

“保时捷又怎么样，（电动车）还不是卖不出去。”

上周，保时捷中国经销商集体“造反”，准备向位于德国的保时捷总部逼宫的消息引发热议。

起因是保时捷为了完成销售任务，选择向经销商压库，此举无疑是为保时捷中国的经销商戴上“痛苦面具”。而巨大的资金压力则激化了保时捷与经销商之间的矛盾，致使部分保时捷经销商拒绝提车，并向保时捷提出给予补贴、更换高管等要求。

虽然针对经销商“造反”事件，保时捷中国给予了官方回应，但读完回应文书后，一股“说了但又好像说”的感受油然而生。因为销量下滑和压库行为，都是矛盾激化的原因，但保时捷官方回应却并未提出解决矛盾的办法。

不过，可以预见的是，经销商“造反”的动静越大，越能反映当前车市环境中保时捷所面临的困难。毕竟，保时捷在中国的下滑已经不是什么秘密了。

根据保时捷的季度报告，其今年一季度全球市场销量、营收均出现下滑的情况。品牌总营收为90亿欧元，同比下滑了10.8%。其中，在中国市场，今年一季度销量同比下滑近25%至16340辆，旗下新能源车销量持续不佳

如果说BBA等主流豪华品牌的价格失守和新能源车销量不温不火，让豪华车市场的格局产生着无形的变化，那么保时捷经销商集体“造反”，则更加刺痛着豪华车市场的神经。

因为相比BBA，保时捷的均价来到了44万元，无论是单车利润还是品牌价值，都是更高级别的存在，且保时捷所处的更高级别的豪华车市场，一直都没有特别明显和突出的对手，加之保时捷过往积攒下的品牌价值，使其成为中国消费者的“心头好”。

如今，随着保时捷自身的产品质量、电动化转型失败、被质疑的服务等问题的挤压之下，使得保时捷销量表现接连下滑。而在中国新能源舍命狂奔的背景下，更是加速了保时捷的下滑态势，并催生出了经销商集体“造反”事件。

保时捷闹剧也好，BBA降价也罢，都对豪华车品牌在中国市场的未来敲响了警钟。那么，是让原本在中国市场得吃得喝的豪华品牌，开始跌入价格战的漩涡和销量下滑的泥潭之中？又是谁打算无情地将BBA们“溺死”在新能源的濠梁之下？

自主新能源冲高的那一部分，绝对是“主谋”。

因为纵观20万元以上的细分市场格局，已然发生了巨大变化。诸如“蔚小理”、极氪和华为系在过去一年取得了巨大的成绩，成功托举了中国高端车型销量达到百万量级，故而大量挤压了传统豪华品牌的生存空间，尤其是在新能源市场上，更是压得BBA喘不过气儿。

究其原因，无非是传统豪华品牌长期以来凭借品牌价值来吸引消费者，而忽略了电动化时代下，价格虚高和智能化不足的顽疾。尤其是相比同价位的自主品牌车型，入门级的宝马3系和奔驰C级等入门豪华车，其竞争力并不强。

这就意味着，当保时捷和BBA在广义智能化角度集体拉胯，尤其是跟不上已经卷成“最先进市场”--中国市场的诉求，那么它们将份额输给高端新势力和特斯拉，必然在情理之中。

李思佳反香菜联盟头目、公社一楼雅座长期霸占者。