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序言：2023年，日本车企在全球汽车市场份额超过25%，超过2000万台，其国内消费在400万台左右，这意味着日本车企有超过1600万台通过出口或海外制造覆盖海外市场。从上世纪50年代开始出海，从早期的出口贸易，到如今出口为辅、本地化制造为主，日本车企经历了漫长曲折但成功的出海历程。
出口第一对中国车企而言仅仅是开始，下一步目标在核心区域甚至全球市场的份额领先，而出海或国际化是实现目标的关键必要条件。本文做简要探讨海外市场进入的基本过程，是出海系列第二篇。
⎮正文
如我们此前在第一篇《中国车企出海，去赚钱还是赚吆喝？》中提到，全球每年约8000万的汽车销量中，海外市场规模约为中国市场的2倍，如果中国品牌可以占据海外市场30%的市场份额，即使排除每年已有的450万辆出口，这依然是一个千万级的全新增量。
日本车企在全球汽车市场份额超过25%，超过2000万台，其国内消费在400万台左右，这意味着日本车企有超过1600万台通过出口或海外制造覆盖海外市场。从上世纪50年代开始出海，从早期的出口贸易，到如今出口为辅、本地化制造为主，日本车企经历了漫长曲折但成功的出海历程。
对中国车企而言，面对广阔的海外市场，如何迈出第一步，从哪里开始进入？不同车企会找到
不同的答案，但洞察目标市场的特点、匹配企业自身禀赋、产品与市场战略是每个车企都必须
经历的步骤。
暂不考虑各车企禀赋、市场战略等个性化因素，我们试着从地理分布、市场规模、成长性、车型消费结构、市场友好度等角度对海外目标市场的特征做一个基本的分析。文章后边会对德国市场进一步展开分析。
1. 从地理分布看，不同地理区域会形成差异化的自然气候、文化传统。
自然气候特点如地形、温度对内外饰、车身结构、动力系统等都会提出个性化的需求，中东的高温、北欧的极寒、南美的山地，因此需要在产品定义、工程制造方面给予针对性考虑。文化传统的差异同需要在制定本地化营销策略、规划设计属地营销组织架构时进行合理的取舍。
全球范围内大致可以分为10大区域市场。除中国市场外，4个发达国家市场，5个发展中市场。
2.从市场规模角度看，全球主要汽车消费国家市场可以从 200+海外国家/地区市场收敛到最重要的 30 个，分为三个梯队：
-第一梯队为年销1000万量级以上市场，包括中国、美国、欧洲九国（德、法、英、意大利、西班牙、比利时、荷兰、瑞典、挪威）
-第二梯队为年销100-400万量级的市场，包括印度、日本、巴西、韩国、加拿大、墨西哥、澳大利亚、印尼
-第三梯队为年销30-100万的国家，包括泰国、土耳其、俄罗斯、沙特、马来西亚、南非、波兰、智利、阿根廷、菲律宾、越南
第一梯队销量合计约5200万台，占全球汽车销量65%，第二梯队销量合计约1750万，占全球21%，第三梯队销量合计约630万，占全球8%。前三梯队正好30个国家，合计占2022年全球汽车销量的95%。因此，大致可以理解为，进入这30个国家市场基本接近于完成了对全球市场的覆盖。
3. 聚焦这些汽车消费大国，从市场发展阶段和成长性角度看，可以进一步将其分为四个组别：
a）高渗透的低速增长市场：万人销量>200台，但GDP增速低于1%，市场规模约730万台。典型如欧洲九国中的德国、英国、意大利等汽车工业成熟的发达国家；
b）高渗透的中速增长市场：万人销量>200台，GDP增速间于1%到3%，市场规模达到约2750万台，除美国外约为1250万台。典型如欧洲九国中的法国、挪威、荷兰、西班牙，以及日本、澳大利亚、韩国，及全球第二大国家市场美国等；
c）低渗透的中速增长市场：万人销量<200台，GDP增速间于1%到3%，市场规模约730万台。典型如巴西、墨西哥、俄罗斯、波兰等发展中国家；
d）低渗透的高速增长市场：万人销量小于200台，但GDP增速大于3%，甚至达到6%以上，市场规模达到~3350万，除中国以外约为700万台。典型如中国、印度、印尼、越南、泰国等亚洲新兴发展中国家
a)、b)、c)类市场侧重于存量抢夺，d)类市场仍然有大量增量释放。在产品竞争力没有绝对优势的情况下，相应也可以以相对有限的营销资源投入强度，在相对低烈度的竞争环境下实现销量的突破。同时，对于部分技术领先的中国车企而言，如果在产品层面可以实现代际领先，直接切入规模较大的存量市场虎口夺食也不失为上策。（但切忌吃独食，尽量与当地政府、产业链共享利益，才可持续）
4. 车企出海还需要将自身的产品组合与目标市场的车型消费结构进行匹配，看清天花板或及时优化产品战略
比如德国市场虽大，但占近一半（44%）的柴油和 HEV 市场并非部分中国车企的长处，泰国市场虽大，但占整体1/3（34%）的皮卡市场并非部分中国车企的长项。以德国市场为例，尝试简要分析其当前市场产品结构：
2023年前10个月，德国乘用车销量为2,496,373台，同比2022年同期增长7%，但是相比2018年下降15%。
从动力类型来看，汽油动力(33%)、油电混动(28%)占据主导，纯电动(17%)、柴油(16%)位列第二梯队，插电混动(6%)也占据一定份额。Diesel和HEV车型依然在德国市场目前的占比依然非常可观，合计达到44%。对比2018年，尤其是HEV，销量占比从3.7%上升到24%，远超同期的纯电和插电混动增长，目前已经进入德国市场的中国车企在HEV产品的布局其实是很少的，甚至可以说是短板。
其次，从车型结构看，SUV与越野车(Geländewagen)(42%)、紧凑级及以下(33%)、中级车(11%)占据前三，占据86%销量，SUV与越野车、房车是过去五年唯二实现销量净增长的segment。
5. 市场需求代表了一种可能性，需求之外，车企出海还需要综合评估这些区域的市场开放程 度、政局状况等
市场需求代表了一种可能性，对于车企而言，还需要进一步评估这些区域市场的市场开放程度、政局状况等。
就市场开放度而言，每年进博会期间，中国社科院联合虹桥国际经济论坛发布《世界开放报告》，对各个国家的开放程度进行综合排名，参考该排名大致可以得到的结论是，欧美发达国家与少部分领先发展中国家（如马来西亚、智利）基本都处于高开放度，其他发展中国家，都处于中低开放水平，但该研究依旧过于宏观，无法具体到回答汽车行业开放度的问题。
具体到各个出海目标国家开放度的评估需要进一步其针对汽车行业的进口关税、EV激励政策、并购/直接投资限制，以及其他歧视性政策等，我们选择几个代表性国家举例：
-德国（对华友好但政策逐步趋于保守）：1)进口关税：作为欧盟的一员，德国对中国汽车的进口关税为10%，属于较低水平，但2023年9月，欧盟开始对中国品牌开展为期13个月的反补贴调查，不排除最后大幅增加进口关税；2)EV补贴：德国在2023年12月提前结束了自2016年开始的对EV的补贴，短期内将显著影响EV渗透率提升的趋势
-澳大利亚（高度开放）：2024年开始，澳大利亚各州政府将陆续取消自2021年开始的EV补贴政策，但是澳洲市场是一个对汽车进口非常友好的市场，当前其整车进口关税仅有5%，泰国等国家还可以实现零关税进口，同时在2016年关闭了最后一家本土汽车制造商通用霍顿，因此对于进口汽车品牌没有强烈的本地化诉求；澳大利亚的一个特殊性是其是右舵市场，需要车企在产品布局方面有提前的布局；澳大利亚代表了那些对EV保持中性或者迎合的开放性市场，类似的国家市场还包括泰国、马来西亚、英国、新加坡等部分英联邦国家
-俄罗斯（最友好）：由于俄乌战争，跨国车企几乎放弃了俄罗斯市场，俄罗斯消费者全面拥抱中国品牌，中国车企2023年在俄罗斯实现了绝对主导，11月市场份额已达61%，虽然俄罗斯政府今年大幅增加了进口车报废税，并且对于直接进口要求获得OTTC，但在有限的进口渠道下，并不会对大趋势造成影响，预计未来数年中国车企将持续深化在俄罗斯的布局，完善本地化经销渠道、甚至制造基地，将长期以60%以上的全品类市场份额绝对主导俄罗斯市场。俄罗斯是一个完美的海外市场，但这样的市场仅仅是个例，无法复制
-印度（该国基于产业自主政策和政治考量对外资尤其是对中国车企高度封闭）
-其他：具体分析
⎮结尾
从去年上海车展到今年北京车展，大家都发现老外含量大幅上升，这里边主要的群体是中国车企的海外经销商。事实上，中国车企规模化出海已经超过 20 年，站在当下，持续推进出海的意义是什么？
- 深化对既有海外市场的覆盖：实现在既有海外市场从参与者向主导者的转变，优化产品销售结构，提升在高端细分市场的份额；
- 重塑中国品牌形象：从过去以价格为核心优势的低端燃油车型转为输出以电动、智能为核心的新时代“中国汽车”，重塑中国品牌形象，依靠技术领先和高端产品建立全球消费者对中国汽车的品牌认知与忠诚度；
- 重塑中国车企盈利能力：从过去第三世界区域市场迈向主流发达国家市场。依靠海外市场改善车企盈利能力，反哺中国汽车产业的持续创新；
- 实现中国车企全球化经营理念和管理模式的创新：管理学界一直在思考何谓“中国式管理”，沉淀的前提是足够的阅历，个人相信车企国际化是真正孵化中国式管理和经营理念进一步完善和升华的最佳土壤。谁知道中国的阿尔弗雷德·斯隆没有正在路上呢。
今年4月，奇瑞官宣将在西班牙建立属地工厂，这笔投资的标志性意义在于，该工厂将成为中国车企在全球范围内第一个在发达国家建立的乘用车工厂。为什么不选择放在成本更低的东欧，相信这是经过深思熟虑的决定，放弃一部分利益，与目标市场国家在税收、就业等方面实现长期利益共享，我想这也代表中国车企在经营思路、格局上的持续提升。
回顾出海历程，展望后续，我们有理由期待看到中国车企在复杂的政经环境中实现在全球市场的成功和长期健康经营。
作者：Bryan Yang
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