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文 | 吴先之，编辑 | 王 潘
崇尚向上管理的公司，有且只有一个脑袋，而OKR有助于帮助我们了解这颗脑袋在想什么。
1月，李彦宏的OKR出炉，内部开始自上而下与之对齐。光子星球日前独家获悉李彦宏与何俊杰新一年第一季度的OKR，从两人各项考核以观察业务落地方向。
跟踪三年OKR我们发现，四个目标与对应关键成果皆有明确指向。O1（第一目标）与移动生态事业群组（MEG）挂钩，O2与云计算挂钩（ACG），只有最后一个KR涉及到小度，O3为自动驾驶（IDG），O4内容针对组织与人事。
若结合李彦宏与何俊杰的OKR，有助于了解AI是如何改变百度最核心的业务——移动生态与搜索广告。
如果说2022年李彦宏的OKR关键词是“求稳”，当年业务与人事方面都没有太多变化。去年，大模型喷涌，开始逐渐改变百度的应用、业务，乃至最后波及到人事，当年的关键词显然是“重构”。
到2024年，关键词变成了“赚钱”。“利润”两个字出现在移动生态与智能云两个目标，并且7个关键成果中有5个都存在利润考核，包括内容、云计算、大健康、个人云、小度。
按照计量分析，我们也能看到李彦宏OKR中呈现的某些变化，例如关键成果逐年减少，自动驾驶与小度科技从承诺型变为进取型，电商、文库这类业务首位度被不断拔高。
对于大船来说，方向上的变化从来不是一蹴而就的事情，而是无数个微调堆砌的结果。
紧抓利润
移动生态是百度的基石，搜索广告提供营收，内容生态提供场景。
同2023年四季度类似，今年一季度，李彦宏关于移动生态的目标表述强调收入与利润，且仍然作为承诺型。差异在于不再强调跑赢大盘，而是强调完成AI原生化改造。
李彦宏认为“AI原生”有三个维度，最根本的特征是自然语言交互，其次是可以充分理解、生成、推理、记忆，以及应用的交互不超过两级菜单。这三点倒逼百度需要从产品、业务、组织架构，围绕AI进行改造。
然而AI原生改造似乎并不彻底。
光子星球了解到，作为百度AI的“头牌”，文心一言从产品到业务，再到组织架构处于双轨并行状态。文心一言分为PC端与移动端两款产品，业务方面PC端在百度首页没有入口，而移动端有一级入口。组织架构方面，PC端负责人为CTO王海峰，移动端负责人则是李小婉。
一位业内人士认为，文心一言双轨并行或许是无奈之举，因为PC端的搜索心智强于移动端。他同时认为，“百度总是移动时代干PC时代的事，如今Web时代又在干移动时代的事”。
O1下的三个关键成果相较去年变化很大。
新一年的关键成果表明，百度去年连发十余款AI重构后的应用，目的在于确保基石业务——搜索广告长青。而第二个关键成果拔高了文库与电商的地位，这是过去三年以来，李彦宏OKR中首次出现电商业务的表述。
此外，李彦宏在该部分提出了“智能体”的概念，光子星球推测，智能体指代AI改造后的应用集合。结合KR3“商用一体”的表述可知，李彦宏OKR的第一个目标是希望AI应用，寻求商业化突破。
智能云与智能硬件是第二个目标，关键成果从5个缩减到了4个，缩减的一个关键成果是智能交通（ACE）。一个具体业务被老板写到OKR中，意味着重要性提升，反之则可能意味着重要性下降。
在第二个关键成果表述中，百度智能云把增长的重心放在了内部挖潜，而且非常明确地提到要实现与MEG产品沉淀的闭环。
百度智能云是百度当下一个驶入快车道的业务板块。梳理过去一年信息可以发现，百度智能云的一个增量来源于文心一言所拓展的B端生意。年初以来，百度智能云先后与荣耀、长安汽车等终端厂商的合作都离不开文心一言的身影。
而文心一言与终端厂商的合作，又将为百度移动生态应用提供进入终端的机会，这或许就是为何智能云的表述中，会涉及到MEG。
百度健康、个人云、家用智能设备的表述相较上个季度并未有质的变化，但百度健康与智能设备业务的关键成果类型发生了变化。医患药从进取型变为承诺型，表明业务重要性提升，通常来说意味着跑通了商业模式。家用智能设备的关键成果反而从承诺型变为进取型，表明业务本身遇到了尚未克服的新挑战。
事实上，2023年小度仍然处于亏损状态，而新一年中，李彦宏关于利润的考核变成“-xxx”，印证了一季度扭亏无望。据Sandalwood电商监测数据显示，学习机和学习平板从2023年10月第一周到今年1月，受科大讯飞，学而思及二线品牌带动同比增长23%。在市占方面，小度学习机和学习平板销售额同比下跌47%，市占率由去年同期第三降至第四。
据悉春节期间，李彦宏赴美国，考查了Waymo的运营情况。2024年，智能交通部分的关键成果增加了一条，他似乎重燃了一丝对自动驾驶的期望。
萝卜快跑是当下最重要的落地业务，而武汉是运营规模和运营区域最广的城市。正因如此，李彦宏才会设置UE（单位经济模型）做正的指标。相较萝卜快跑，百度ASD（智能汽车事业部）则显得落寞不少，由于缺乏新增车企客户，因此2024年的重要任务聚焦到了极越。
智能交通目标中最大的变化是百度地图，根据QuestMobile《2022年半年度的中国移动互联网实力榜报告》，到2022年6月为止，高德地图月活达到6.8亿，百度地图月活为4.8亿。此外，眼下高德本地生活已开始招商，进军到店，而百度地图的商业前景仍扑朔迷离。
移动生态来到十字路口
前文提到，李彦宏2024年一季度对于AI重构的移动生态有更多利润方面的要求。因此MEG负责人何俊杰的OKR中也一改一年前的稳健，在今年出现了“抢夺市场份额”这类较为积极的用词。
搜索是基石中的基石，新一年百度希望借助推荐与AI激发用户继续搜索行为，从而提升搜索引擎的使用时长，关键成果从承诺变为进取型表明这一计划存在变数。按照经典互联网商业模式“获客、时长、变现”来看，围绕AI搜索的生态已经来到了第二阶段。
光子星球获悉，何俊杰这一指导思想已经下沉到MEG其他业务模块，包括文心一言在内的产品都在新一年中关注用户时长，有了留量基础才有充分条件寻找变现方式。
在何俊杰第一部分目标中，首次出现了“微短剧”的表述。在第三个关键成果中，提到百度APP要在春节期间培育百度刷剧认知，并完成供给与需求的双增长。从目前情况看，百度微短剧主要通过采购+自制起步。
春节期间，百度采买了《傅总别急，我到来世去救你》《惹不起的顾主》《替身的自我修养》等作品，并且围绕春节自制了《大过年的》《俄罗斯女婿来拜年》《团圆才是年》等短剧。
短剧的引入首先改变图文、短视频、直播间的流量分配，同时从相关表述来看，百度对于微短剧的定位远不止是内容迭代那么简单，而是将之视为新的内容消费品。不过采买+自制并不是长久之计，经历了一年整顿后，微短剧市场走向成熟，平台主导已成为常态。
何俊杰的第二个目标围绕场景与收益展开。
大模型商业引擎“扬楫”与营销平台“轻舸“是整个移动生态最重要的价值转换器。前者通过输出AGI能力提供商业创意，在KR1中，何俊杰设置了客户智能体与增量收入的考核目标。后者借助AI能力，降低广告营销门槛，从目前情况看只打通了文、图，并未涉及视频。
年初，百度电商再次归来，根据公开宣传的信息来看，其深层逻辑其实与过去并没有太大变化。简单来说就是通过数字人与搜索引擎转化，唯一的变化是强调了数字人直播。AI+搜索理论上相当于货架，可以承接刚性需求，而数字人直播相当于推荐，挖掘潜在需求。
尽管去年万象大会上何俊杰曾表示，百度电商不是平台式电商。带有“开环”色彩的业务逻辑，在AI时代之前本质上等于“流量贩子”，随着AI技术成熟，百度电商开始带有更多“服务商”性质，生成式AI有助于降低商家运营。
不可否认的是，百度做电商真正的短板在于缺乏“场”。
我们在《AI电商，暗流涌动》一文中提到，AI电商本质上是一次“效率革命”，而非“生产资料变革”。换言之，AI电商是传统电商的一次技术升级，而百度在传统电商时代并没有构建起完整的基础设施，重提电商更像是建立“空中楼阁”。
除电商之外，一些重点业务亦有变化。新文库增加了商业化目标，而NewAPP（文心一言）则强调时长。光子星球了解到，今年，文心一言的重点是寻找留住用户使用时长的场景，并套嵌“灵感币”，探索商业化的可能。
目前大模型产品在C端的变现手段相对较少，主要包括会员+订阅制，或者功能付费。市场认知与产品处于快速迭代过程中，会员+订阅制很难实现规模化，因而去年很多产品更倾向于功能付费。但功能付费很难留存用户，如妙鸭相机在爆火之后，很快归于平凡。
今年以前，何俊杰OKR第三部分通常会涉及到内容与服务化，鲜少直接关注利润本身。例如2022年的O3把重点放在经营效率上，去年O3则关注AIGC与内容供给，今年则因为对齐李彦宏的OKR，变为了“强化商用一体”、收入、利润等更为现实、可量化的指标。
第三部分目标中除了垂类广告的突破方向，发力直播电商外，在何俊杰任内第一次出现了销售区域化改革和行业化升级的表述。
两年前，沈抖曾对MEG进行过一轮销售调整，将过去按照区域划分的销售体系改为九个部门，由于其中包括四个行业部门，一度被认为是将区域化变为行业化。何俊杰在一季度的调整或许是承接了沈抖调整的余续。
让人意外的是，年初百度发起了YY“退货申请”，但是在何俊杰今年OKR中再次出现了涉及YY的关键成果，只是重要性已不复往日。
2022年，YY是O3的最后一个承诺型关键成果；一年后YY重要性被拔高，上升为O2的第四个关键成果，到今年，再度滑落到O3的最后一个关键成果，这种首位度的变化折射出百度对于YY的复杂态度。
关注组织与协同
最近两年，百度高层人事变动较少，李彦宏将更多精力聚焦到打通组织，强调协同上。
2022年，李彦宏关于组织与人事的目标是“不断适应市场变化，实现组织机制文化人员的新陈代谢”，拉开了截至目前最后一轮人事与组织架构调整。
一年后，李彦宏的表述变成了“构建创新驱动的高效执行组织”，由于重点放在组织上，因而去年业务变革巨大，但人事侧平静如水。今年，李彦宏的表述延续了去年的逻辑，相较于人事，更关注组织间的协同。
有趣的是，何俊杰这部分的OKR与李彦宏对得无比整齐，连标点符合都做到了一致。唯一不同之处在于，李彦宏全部为承诺型，而何俊杰全部为进取型——在李彦宏眼中，达成目标与关键成果都不是问题，而在何俊杰看来，或许全是问题。
需要特别提到，过去两年，MEG诸多“亏钱”业务被砍掉，相关负责人大多被边缘化，今年何俊杰仍然高举“提高经营意识，降本增效”的大旗，可能还会有其他业务被整合，或者总监级别的高管离职。
综上，百度2024年第一季度OKR呈现了诸多变化，大方向上从重构业务，转向寻求更现实的收入与利润增长。
在上述背景下，移动生态一些原本边缘的业务被推到前台，例如死去活来的电商；亦有一些赶晚集的业务，如内容侧的微短剧。
结合过去三年的OKR，我们可以发现，百度每一年都会有新的风口，而业务首位度也如T台走秀一般，轮番占据C位。从自动驾驶到元宇宙，从数字人到大模型，百度不断追逐风口，仍要寻觅一个能够与搜索广告平行的新支点。
借用百度内容生态平台总经宋健对于大环境的点评：能上岸的已经上岸了，不上岸的可能再也没有机会上岸了。
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