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当前，一个汽车品牌想要在白炽化的市场竞争中突出重围、大放异彩，不仅需要强大的产品力，更需要精准高效的营销策略。汽车品牌必须精心打造每一次与消费者的接触点，使传递出的信息不仅是有说服力的，更是能够触动人心的。
在短视频媒体全面铺开和Z时代消费群体强势崛起的背景下，车企如何向消费者表达自己的品牌技术势能？国潮趋势带给自主品牌哪些机会？汽车品牌如何更好出海？
2024年2月2日，由盖世汽车主办的“见智——2024第五届汽车品牌营销论坛”于上海成功举办。行业领军人物齐聚一堂，共同探讨和交流当下青年消费趋势、品牌流量玩法、新技术、新模式在汽车品牌营销中的应用和挑战，通过深入探讨和交流激发更多智者的思考和创新，共同推动汽车品牌营销的发展。
其中，圆桌讨论环节以“智能化时代汽车品牌营销的进化和探索”为主题，由盖世汽车CEO周晓莺女士主持，零跑汽车市场部总经理周颖、智己汽车品牌公关事业群执行总监鹿达、欧司朗汽车照明亚太市场总监冯卓、黑芝麻智能市场总监黄莹参与讨论。与会嘉宾各抒己见、讨论热烈，多个观点引爆全场！
以下内容摘录自圆桌讨论环节
Q&A 1
Q周晓莺：在如今竞争激烈的市场环境中，车企在更新产品时面临着巨大压力。仅以中国市场为例，每年推出的新车型就多达170余款。在不久前的小米发布会上，雷总花了两个半小时来强调小米汽车的核心技术和创新。新技术层出不穷，那么，车企应如何讲述自己的品牌故事？如何向消费者表达自己的品牌技术势能？
周颖：零跑汽车是一家技术导向型企业，核心技术是我们的立身之本。然而，在产品推出时，技术并非用户能够直接感知的东西。我们也一直在探索将其转化为易于大众理解的形式，这个过程中沉淀出了一些重要的原则。
首先是科学应用，实事求是。行业内很多人都在展示他们正在研发的技术，而我们则选择谨慎地将我们的技术展示给大家。实际上，只有将技术应用到产品中，才能真正体现其价值。如果仅仅是停留在理论层面，那么我认为它更适合用于行业交流。对于用户而言，他们更关心的是技术如何具体应用到产品中。因此，实事求是是我们应该遵循的大原则。这也是我们多年来在技术营销上的核心理念。
在这个大原则下，我认为可能有两个方向值得探索。第一个方向是技术与产品结合。以我们去年7月份发布的中央集成式电子电器架构为例，这个架构非常抽象，对于非专业人士来说可能很难理解。它不像具体的产品那样可以直接展示功能，更像一个神经网络，通过编程等方式来实现各种功能。所以，我们有一个初步的想法：结合“零动空间”，让用户为自己的车辆进行编程。这样不仅可以展示中央集成架构的强大功能，还可以让用户在实际操作中了解并感受到技术的魅力。
此外，技术要在场景中一起实现，我们还需要在各种场景和人群中把技术讲明白。我感受到现在行业内谈技术的氛围越来越浓厚，这是一个很好的现象。接下来，我们要在行业内形成一个良好的技术氛围，探索更好的表达方式。
鹿达：当前汽车技术营销的门槛越来越高。用户对于新能源汽车和深度智能化市场的印象逐渐趋同。比如，如果今年购买的新车没有搭载最新芯片，人们可能会觉得这款产品没有特色。在硬件能力趋同的今天，车企就很难凸显自己的独特之处，在讲述品牌故事、提出概念，将技术应用到用车场景中变得至关重要。
对于智己，LS6是我们的超级爆品。这背后的逻辑是我们做了三件事。
第一，它的定位非常清晰。LS6是一款全新智能纯电车型，全系配备激光雷达和高阶智驾软件。如果用户对智驾能力比较看重，这款车将是不二之选。23年可以说是“高阶智驾元年”，越来越多的用户开始关注并重视车辆的智能驾驶的软硬件能力，这也顺应了这一细分市场的未来趋势。
第二，大幅简化SKU，我们根据车辆续航能力只设置4个配置，其他配置一律拉齐。从用户购车的实际需求点出发，用户只需要从日常的用车里程来选择合适的车型即可，最大限度地缓解用户在配置选择上的犹豫。
第三，找对流量场。目前，抖音和微信视频号社交软件平台占据了绝大部分手机用户的使用时长，我相信70%以上日常能够接触到的有效流量都在这个流量池中。我们需要做的是，聚焦阵地，将车辆的卖点信息，技术理念饱和式地持续传递，让客户了解我们的产品优势。
新能源车型销售中，大约6~70%的购车者是增换购用户。与上一代不同，这一代消费者对车辆非常熟悉。因此，我们需要的是，将真材实料的产品卖点展现给消费者，当然偶尔秀肌肉也没有问题的，我们越是真诚地将技术储备库里的东西，以年轻用户可以理解的语言与体系逐步释放出来，与用户形成共赢的关系，越能赢得他们的好感，这是非常重要的。
冯卓：媒体生态环境碎片化、复杂化的趋势下，我们的想法主要有两点。对于C端用户，我们一直强调情绪价值，即要与用户紧密相连。年轻的车主或用户其实是不需要太多人来为他们指明道路的，而要制作有情绪价值的内容，通过社交媒体矩阵与用户产生共鸣。在B端，我们主要是在抖音的助力下与客户形成了渠道矩阵，甚至与本地生活相结合，实现了全域营销的线上线下一体化。让客户帮助我们进行推广，我们认为这是一个非常有效的方法。
黄莹：在与客户交流时，我发现现在车企市场部对技术有了比以往更深的了解和感知。在过去，我们为两家车企做营销时，他们很难营销包装智能化产品的亮点，因为它是一个全新领域。但现在，他们反过来问我如何在这样的环境下发展技术平台。对此，我认为存在几个关键问题。
首先，尽管大家都强调共性，但车企追求的是个性。如何在现有技术和功能上找到自己的独特之处并打造技术平台是每个车企都在思考的问题。在之前汽车领域的工作中，我们需要打造技术品牌、数字化展厅等，这是一个过程。我认为车企可以和供应商联合搭建平台，实现1+1>2的效果。同时，我们可以针对特定领域进行深入的内容普及，告诉用户分布式到中央计算的益处以及解决的痛点是什么，通过制作视频、活动等线上线下联动的方式来实现这一点。这也是我们今年重点想要做的事情。我们可以联合自己服务的汽车客户，共同进行营销。这样的资源是双向的，各方面都有自己的资源，可以共同帮助车企打造科技平台。
Q&A 2
Q周晓莺：近年来，国潮崛起，本土化妆品品牌如雨后春笋般涌现，新中式风格也广受欢迎。国潮所代表的正是“本土文化”和“自主品牌”。此背景下，我特别想请教各位如何讲述自己的品牌故事，尤其是在品牌缺乏知名度和市场份额较少的情况下，从0~1构建品牌的过程中，需要克服哪些挑战和难点？如何抓住国潮背景下的发展机遇？
周颖：国潮是一种流行趋势，对汽车行业而言，它更多是一个发展窗口期。我们看到整个汽车消费，尤其是对智能汽车的消费，消费者越来越理性。他们不再仅仅追求品牌溢价，而是更加注重产品的综合性能和性价比。在购买决策过程中，溢价高的品牌被剔除，且发现很多本土自主品牌表现很好。因此，我认为国潮背景为我们提供了一个宝贵的窗口期。
在这个窗口期内，我们应该如何放大本土品牌优势呢？我们的生意逻辑是基于成本定价，即基于我们的技术能力和自己的产业集成，使我们的产品在品牌商中间赚差价。在这样的背景下打造的产品需符合国产消费逻辑，即更新、更理性的消费，尽快将我们的体量做大，让更多人了解我们的品牌，并愿意为我们发声。
我们在思考第一款产品时，并非要将某个长板做得最长，将其变成营销点或者话题点，而是基于我们目前服务的15~20万的价格区间，需要的是没有短板的场景。我们把没有短板的产品理念做到极致，它就变成铁桶车，非常有特色。
鹿达：国潮的核心本质是年轻人对于中国文化和国产品牌的自信与自豪感，可以说是“大国自信”的体现。在汽车品牌营销方面，我给团队定的最大原则是“更好地展现文化与品牌的自信，但绝不过度依赖或绑架爱国情怀。”这是我觉得中国品牌在营销端的需要坚守的原则。
现在，中国品牌能够被越来越成熟的消费者所接受，而品牌的本质原本是差异化。以前去衡量好的营销人应该将品牌包装出高溢价。然而，当我们回归品牌的本质时，我们发现首要任务是做好差异化，然后才可能实现合理的品牌溢价。对于上汽而言，智己汽车是国家队转型的试点，是上汽集团新能源大转型的排头兵。无论从股比结构还是采用的营销方式，都在进行大胆的创新和尝试。在这个过程中，我们有三方面的创新：内容焕新、形式焕新和渠道焕新。
在内容方面，我们将采用更先进的技术来生成内容，结合当前的舆情和媒介环境，创造更多消费者易于理解的内容。我们将那些具有高技术含量的品牌信息转化为品牌“护城河”的一部分，让消费者真正理解和认同我们的品牌价值。
在形式方面，当然有部分传统形式依然会被沿用，例如邀请高度契合品牌精神，能够与用户产生深度共鸣的明星代言，以迅速扩大认知度。但在传播形式上，过去，明星代言通常是需要拍摄大量精美广告并在户外、电影院、地铁等各种户外场所进行投放。然而，这次我们选择了一种不同的方式。我们将所有户外广告全部去掉，完全拥抱短视频平台如抖音和微信视频号。在数字营销时代，短视频平台等社交媒体平台将成为我们营销预算的主要投放地。
另外，在新媒体端，我们建立了专业的INHOUSE直播团队全面强化直播，通过多账号的矩阵式开播，联合区域门店账号，实现每天24小时的常态化直播，曝光量和互动率都位于行业第一梯队。
在渠道方面，几乎所有新能源品牌都深度依赖直营模式下的商超渠道，但却鲜有走出成功的商业模式。我们不简单抄袭直营模式，潜心打造“中国式的渠道创新”，真正走心的直营用户，服务用户。将上汽集团的优质经销商的资源和优势发挥到极致，不断赋能经销商的经营与服务能力，更好地适应市场变化，同时也为用户提供了更优质的服务体验，形成了一个正向的、可持续的商业模式。
黄莹：在2016年左右，国潮开始流行，众多品牌纷纷跟进，掀起了一股国潮热潮。如今，随着国潮和本土科技的迅速发展，消费者更愿意选择自主品牌。本土新能源汽车品牌不仅提供了更低的价格，还具有更环保的优势，尤其在智能化方面，自主品牌和国产品牌做得比国外品牌还要出色。
总的来说，我认为在国潮化的趋势下，只要品牌能够继续保持其独特的个性，并在产品中融入更多创新和科技元素，它就能够获得消费者的广泛认同。无论是进口品牌还是国产品牌，都应当在产品中寻求个性与共性的平衡，以满足消费者的需求和期望。
冯卓：在面临国产流量品牌的冲击时，我们深感机会与挑战并存。传统的品牌建设方式是依靠长期广告投入来建立品牌心智。然而，随着时代的变迁，尤其是“90后”和“00后”年轻消费群体的崛起，品牌的建设方式也在发生着变化。他们更加注重个性与体验，对于品牌的认知也更加多元化。
在这样的背景下，我们看到像抖音这样的平台通过24小时直播的方式，成功吸引了大量年轻用户的关注，这种模式的流量和转化效果是显而易见的。尤其是抖音闭环模式的形成，让我们深刻体会到了数字化营销的巨大潜力。
对于汽车行业来说，无论是配件厂商还是整车企业，追逐更高的获客量、转化率和客户体验成为了共同的目标。
Q&A 3
Q周晓莺：去年，中国汽车出海率创新高，带动了整个生态链的发展。全球每个地区的文化和市场环境都有所不同，汽车出海也面对更多不确定性和区域差异化的挑战。汽车品牌如何更好出海？
周颖：中国汽车在过去的时间里一直在尝试走出去。海外市场不确定性因素太多、区域太大，每个地方的区隔、环境、文化都不一样，所以汽车出海面对的挑战是非常大的。零跑汽车通过与国际巨头合作做零跑国际，这种方式可以更快地融入国际市场，相当于借船出海，解决了我们如何快速在相对陌生的海外市场环境中，将渠道营销等一系列工作快速部署上去的问题。这可能会变成很多中国企业出海的一种方式。
谈到品牌建设，我认为首先有一个大原则。在国内做营销时，我们都在不断营造一种“我很厉害、很出色、遥遥领先”的感觉。遥遥领先并非坏事，当我们进入海外市场时，是否还是用这样的表达方式？是否需要营造“狼来了”的氛围？这种方式这会让已经处于防御状态的市场更加紧绷。因此，我们需要对每个地方的市场和使用环境有足够的敬畏，且当我们适应这个市场时，需要与当地社会共融共生，这是一个大前提条件。在全球“下一盘棋”时不是自己单打独斗，而是有良好的生态合作伙伴在不同区域相互扶持。
鹿达：上汽集团的海外销量在中国汽车品牌中名列前茅，已经形成了比较完备的出海“底子”。智己更多地利用上汽国际在海外的经销商布局、合作体系、人才储备等资源，以增强我们的抗风险能力。
从产品力来看，我们提供的智能汽车已经远超海外市场的“想象力”。在去年的上海车展上，我们已经展示了中国品牌所提供的智能汽车的使用场景，包括智能驾驶和语音交互等。这些功能和场景不仅吸引了国内消费者，也得到了国际市场的认可。要注意的是，整个服务保障体系能否跟上？另外，对于出海的每一步动作，我们都必须非常小心，因为第一印象往往决定一切。
黄莹：在出海过程中，确保车型定位的准确性至关重要，这关乎到我们的产品和服务能否满足当地消费者的需求。例如，德国的新能源汽车配套设施相当完善，充电桩随处可见，这显示出德国对新能源汽车的高度接受和支持，对我们出海来说有良好的市场基础。同时，德国人非常重视休假，甚至贷款也要去休假。所以他们的车辆会挂上不同的外挂方便出行，这形成了很有当地特色的汽车需求。
现在，黑芝麻正在帮助许多自主品牌一起出海。不同国家对于安全认证的法律和标准各不相同，我们已经完成了相关认证工作，这将有助于中国企业更快速地拓展海外市场。
冯卓：我注意到我们的经销商合作伙伴在内“卷”的情况下，积极在展会上寻找出海机遇和新增长点。尤其是“一带一路”沿线国家，为我们提供了广阔的海外市场空间。
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