新媒体研究：数字时代的报业创新之道

阳光无线

袁 勇 　　数字传播技术的产生和发展，尤其是互联网技术和传播手段的演进，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，丰富了信息传播文化，从而催生了一个新的信息传播时代。经过短短十几年的发展，以互联网为代表的新媒体，开始弱化传统媒体的优势资源，挤压传统媒体尤其是报业的发展空间，对其形成巨大挑战。新媒体的快速发展，也给报业提供了诸多启示，为报业的数字化转型开启了新的思路。
　　报业创新浪潮方兴未艾
　　数字传播技术和业态的日新月异，为报业机构数字化转型提供了环境技术支持和新的发展空间，报业创新浪潮正在加速涌动。
　　1.以战略为轴心创新发展模式
　　报业数字化转型是一个复杂的系统工程，必须以科学的发展规划为指导。因此，数字化转型中一个首要而紧迫的任务是，在报社或报业集团的总体战略框架内，顺应数字报业的发展规律，结合内外部环境分析，积极构建数字报业发展战略，并以此为轴心，寻求报业未来发展模式的创新性突破。这种创新性突破，应主要体现在以下几个方面：
　　创新定位　报业的数字化创新行动，必须观念先行，找准位置。要充分认识到，报业单位欲在数字时代争取主动，就必须突破传播介质束缚，解决自身定位问题，即主动尝试从报刊向新媒体的平滑过度，尽早实现从传统纸质媒体经营机构向数字内容提供商的角色转变。只有解决了定位问题，报业单位才可能最大限度地整合内外部资源，顺利实施数字化转型，占领信息传播和媒介经营的制高点。
　　创新目标　目前，国内报业单位的数字化转型存在着这样的误区：虽然脱离了沿袭多年的报纸翻版形式，但由于战略目标设计不够清晰，新媒体平台大都依然是报纸的配角和附庸，其主要功能仍是为集团下属的各类报刊提供互动性服务，其运营模式仍留有传统报业的明显痕迹。因此，报业单位的数字化转型必须突破传统报业的藩篱，遵循新媒体运行规律，在发展目标上寻求突破，谋求报业集团向文化传播集团的成功转型。要赋予数字平台更多功能，整合优势资源助推新媒体发展，通过扩大影响力，提升竞争力，努力使其成长为区域性、专业化、多媒体的数字信息发布平台，成为报业机构突围数字时代的新生力量和未来收益的主要增长点，为报业转型提供先期试验。
　　创新流程　为确保战略目标实现，报业机构必须变革传统的信息采集、加工、生成和发布方式，一方面要提高新媒体传播时效，努力实现新闻信息的即时、滚动播报；另一方面要在原创新闻的多种终端发布上下功夫，同时要切合新媒体分众对等传播的个性特征，引导受众更多地参与内容制作环节，分享体验经济的成果。所有这些，都与信息传播的流程再造紧密关联。因此，数字报业要建立起四个专业平台：数字信息综合开发处理平台、数字信息发布平台、数字产品营销平台和数字产品客户服务平台，以平台为纽带创新业务组合。每个专业平台的建设和运行，必须突破报业机构现行的业务流程和商业模式，重塑适合数字媒体发展的工作流程和运营体系。
　　创新机制　数字报业媒体应该是一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体。按照这样的设计，数字媒体从诞生之日起，就应该在双轨制下实行有别于传统报业的全新机制，尽可能实现投资主体多元化、治理结构公司化、运营管理流程化、薪酬激励科学化、内控体系规范化，只有这样，才能为数字媒体全面参与市场竞争提供良好的体制安排和机制保障。
　　2.以技术为手段创新传播模式
　　信息时代的新技术革命，不仅推动了新媒体的兴盛，也给报业的信息化建设带来了诸多发展机遇。在近年兴起的报业数字化风潮中，诸如手机报纸、多媒体网络报纸等数字内容产品的出现，已经部分利用了信息技术革命的最新成果。
　　在IT产业日新月异的今天，技术壁垒已被打破，数字技术不再为某一行业专有，鉴于此，借鉴新媒体的信息技术优势，为数字内容生成、传播方式多元提供技术支持，是报业创新的一个重要内容。
　　在对受众和用户需求进行精准分析和科学把握的基础上，数字报业要适时引入BBS、RSS、BLOG等技术，并不断追踪信息传播技术成果，通过构建数字技术平台，重新聚合新闻信息、生活资讯等核心内容资源，满足社会新生力量的体验式阅读需求和信息消费习惯。
　　上述四个专业化平台建设，既是数字报业流程再造的内容组成，也是其技术创新的关键所在。能否按照数字报业发展战略创新传播模式，搭建起完备的新型技术支持体系，是全面打造数字报业竞争力的重要基础。新闻出版总署于2006年8月启动的数字报业实验室计划，为报业机构开展技术创新提供了导向和示范。
　　数字报业的技术创新还应涵盖数字资产管理系统建设、数字报业数据库建设等领域，整合、管理、开发、利用好这些被闲置的内容资源，是报业机构创新产业经营必不可少的基础工作。
　　3.以内容为核心创新价值模式
　　与新媒体相比，报业所拥有的一个明显优势是，具有流程严谨、效率较高、功能强大的内容生产能力。报业的数字化进程，应该紧紧围绕这一核心价值，通过整合产业价值链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的价值模式。
　　传统报业的价值链如同一条单线流动的山间小溪，即报纸出版—印刷—发行—广告，报业经营的价值增值过程，始终在这一链条的单向行进中实现，而其原点和核心，仍是内容信息的生产和发布。面对新媒体挑战，处于内容创意产业核心层面的报业，既要尽快做大做强属于自己的数字信息生产发布平台，更要快速适应媒介产业变革的新形势，着力实现信息生产—信息发布—信息增值的功能回归，通过变革原创内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点发布，拓展价值增值渠道，为网络媒体、移动媒体等不同介质传播平台提供内容服务，满足多种信息消费终端的客户需求，开创出放射状的数字报业价值模式。
　　在数字传播时代，报业机构的数字信息平台也是用户自主生产和发布原创内容的强大资讯平台。报业机构的专业化内容生产和网民自主生产既可以各自独立运行，也可以适时融合。报纸能够借助网络传播和网民互动扩大原创内容的议程设置效应，优化报业选题效果；网民原创内容也能够为传统报纸提供丰富的内容加工素材，并通过报纸的专业化信息核实手段和内容配置能力，形成内容生产和价值增值的良性互动。
　　4.以品牌为依托创新盈利模式
　　报业的另一个明显优势是，其多年积累的品牌优势和围绕品牌产生的公信力和权威性，使报业机构在真切感受到新媒体带来的困扰和压力时，也同样面临着十分丰厚的市场机遇。新媒体对报业价值链的切割，看似分流了报业收益，却也因此培育和创造了新的市场机会，预示着传统媒体足以依托品牌优势，在部分关键节点上寻求突破，延伸品牌优势，创造出新的盈利模式。
　　数据库资源的线上线下销售　对长期以来一次性消费的新闻信息易碎品进行集成加工，并对行业或区域综合信息进行系统整合，建立起分级管理使用的强大专业化数据库。利用品牌影响，报业机构在向社会提供专业数据库销售的同时，还应充分利用网络平台，与会员共享数据资源，为其提供无偿服务，其中，核心信息资源可适当收费，以此聚合出庞大的数据库使用人群和数据平台的影响力，在此基础上建立起完备的会员数据库。
　　会员数据库是报业机构开展深度营销的又一块核心资源。报业机构既可以据此服务于传统的报纸发行、广告，提高报纸精准发行率和广告有效达到率；也可以针对不同类别的会员人群，准确设计数字信息产品和网络服务项目，吸纳高粘度用户，增加营业收入；还可以与金融保险、医疗卫生、教育培训、商品批零机构展开信息资源合作，通过有效推进商业投放，赢得经济收益。
　　分类广告的网络平滑移动　网络媒体独有的海量陈列和容纳，相对低廉的制作和运营成本，使其理所当然成为吸纳分类广告的天然沃土。报业机构要充分认识到网络媒体的这一先天优势，强力打造专业细分的网络信息平台，极力促成分类广告向网络平台的平滑移动，或通过网络的二次传播提供增值服务，稳定客户资源，实现合作共赢。
　　目前，国内分类广告市场尚处于发展阶段，在报业机构广告经营收入中所占份额不大（欧美发达国家一般为35%～60%），报业机构应力戒患得患失心理和条块分割局限，扶持自己的网络媒体扩大流量，吸引分类广告，尽快把这块蛋糕做大。在拥有了先发优势后，一旦报业网站成长为信息细分、门类齐全的区域综合信息平台或专业领域权威资讯平台，流量+分类，将会为数字报业创造巨大的商业利润。
　　线上线下结合的多元社群营销　与数据库营销等品牌延伸服务同理，报业数字平台在聚集起大量人气后，数字媒体可以通过多种形式，将这种影响力优势转化为商业优势：一方面，利用网络数字交易平台，开展网上购物、代交费用、代办事务等电子商务活动；另一方面，以网络推介和网上路演等信息传播为基础，开展线下商品直销业务，同时，还可以针对不同网络社区的消费人群，设计组织汽车、住房、耐用消费品、快速消费品等大型团购活动；以及利用品牌影响力，同一集团的不同介质媒体联手组织行业会展、高峰论坛等活动，拓展多元化的盈利渠道。
　　5.以竞合为策略创新整合模式
　　数字化转型是报业的一次深层次革命，为了激发活力，增强动力，应该科学合理、最大限度地利用一切业内外资源。
　　为了深度整合产业和社会资源，报业机构理应对影响自身数字化进程的各种资源要素进行透彻分析，在研究和布局中不断强化这样的观念：无论是业内的竞争对手，还是业外的潜在竞争者、上下游经营者、社会利益相关者，都是报业赖以生存和发展的重要产业资源。
　　以这种理念为先导，报业机构要尽可能消解所有利益相关群体对数字转型的不利影响，促其发挥积极作用，为自身的战略实施、融通资金、技术创新、市场拓展等方面提供能力和环境支持。在产业资源整合方面，报业机构要重点谋求与成熟度较高的新媒体机构的战略合作，科学移植其成功的运营机制和商业模式，提高新老媒体的融合度，尽可能降低数字化转型的机会成本。即使对于竞争对手，如果对方能够在资源共享、业务重组、市场维护等方面提供帮助，也应积极谋求合作，通过创新资源整合方式，实现互利共赢。
　　数字报业的未来形态选择
　　1.便携式电子报纸
　　纸质报纸尽管目前是报业机构新闻内容最主要的呈现介质，但新型电子报纸出现并走入中国报业，带动了数字时代新的阅读体验。
　　美国E-Ink公司最新研制的电子纸张产品，只有0.3毫米厚，可以任意弯曲而不发生字面的扭曲；支持以无线的方式下载文本内容，可以随时进行阅读内容的网络刷新和内容改写。E-Ink公司正在试验一种“彩色样纸”,这为研发电子杂志和电子报纸技术提供了可能性。
　　2006年4月15日，作为4i数字战略的重要组成，解放日报报业集团发行了全球第一份电子报，陆续在部分高端用户中推行。2006年10月25日，宁波日报报业集团推出电子报纸—《宁波播报》，作为网络互动多媒体报纸—“播报”的内容延伸和形态拓展。2006年10月27日，烟台日报传媒集团全面发行集团系列报刊电子报。
　　上述报业机构选取的电子纸阅读器体积有一本书大小，与阅读纸介质一样舒适，该阅读器运用HTML和PDF格式，保持了报纸的视觉形态，可实现随时随地的在线、离线阅读。前不久，一家专业生产电子报纸阅读器的企业落户广州，标志着与西方同步发展的电子纸产品，正在中国快速进入产业化轨道。随着电子纸产品在彩色显示和视频显示等领域的技术飞跃,一场改变阅读观念的风暴将会狂飙骤起，传统印刷报纸的传播介质革命将给报业带来新的生机，并加速媒介产业的多媒体融合。
　　2.实时更新的网络报纸
　　实时更新的网络报纸突破了传统报纸的出版周期限制，通过网络平台随时发布最新的新闻信息，并采取网络文字、音频、视频直播等形式，实现重大新闻的现场同步播报。
　　网络报纸不是对新闻信息的简单快速陈列和随心所欲发布，它在一定程度上保留传统报纸的版面、版组等视觉形态，和新闻呈现形式、图文编排技巧等精细化特征，内容和形式更具时尚魅力，并吸纳更多的数字传播元素，从而固化为符合数字出版特征的网络新闻纸。
　　网络报纸将极大地改变传统报业机构的业务流程和价值组合。产品生产通过采编部门即可实现，产品销售即报纸发行也突破了现实的行业和地域限制，更多地借助第三方专业机构力量来实现最大化。面对这一可能很快出现的新变化，报业的印刷、广告、发行等传统经营业务价值链，必须尽快围绕自身的优势资源和核心能力，拓展新型业务，重塑价值形态。
　　近年来，传统媒体对数字技术平台、新闻出版资源的全面整合和重新构建，已经为网络报纸的诞生奠定了基础。新华社、人民日报社在提升网络媒体地位、大力建设技术平台的同时，将新闻信息在新华网、人民网上的发布时间前置，基本实现了重大新闻信息的即时传播。从2006年开始，南方报业传媒集团全面打造“南方新闻数码港”，通过数码港建设，打破直线型传统采编的时空限制，将新闻的采集、制作、发布等传统过程融入信息化数字化流程，建立全新的滚动采编和信息整合制度，实现新闻及相关信息的适时、互动、个性化，并将南方新闻数码港发展成为集团的新闻采编指挥制作中心、新闻内容整合和增值开发数据库、各种不同媒体与受众、客户之间的互动平台。
　　3.跨媒体的数字报纸
　　数字传播技术的飞跃，已经和正在打破报纸、广播、电视、网络媒体、移动媒体、通信服务等行业界线，在更大的信息产业背景下重建传媒业业务形态和行业边界。利用互联网和移动通信平台发展起来的未来数字报纸，将力求以图文、音频、视频、FLASH等多媒体形式呈现，并通过有线宽带网络和无线通信网络两大通道实现多种终端的发布。
　　这样的数字媒体，与现在的纸质报纸具有本质的不同。在信息采集方式上，将同时运用文字记录、摄影、摄录等多种手段；在信息发布方式上，将以自身的数字平台为主渠道，以不同形式的产品生成，同时登陆PC、手机、电视机、便携式阅读器等多种信息接收终端；在盈利模式上，将依靠广告营收和内容收费等多种形式，广告发布也将更多地采取植入式等便于消费者接受的新形态。
　　4.以社群定制为特征、报网合一形态的复合型报纸
　　随着报纸市场的萎缩和大众报纸的衰落，传播市场的细分化和专业化将有限度强化报纸的信息服务功能，并为数字报业提供一个新的成长空间，这就是，为特殊人群提供分众化的定制信息服务。
　　这样的报纸可随着社会人群的集聚和分化衍生出更多形式，但报纸此时已经退居二线，数字传播将扮演着主要角色，信息消费终端将根据用户选择而定。竞争激烈的传播市场，将促进相关信息服务更加个性化、人性化，这种量身定做的传播模式，将大大提高信息服务的有效性，孕育出新的社群盈利空间。
　　5.以数字出版为辅助的深度解释类纸质报纸
　　数字时代的最大缺陷是，通过多种渠道蜂拥而至的海量信息真伪并存，是非难辨，让人无所适从。此时，渴望提供信息甄别、核实、解释、判断等服务的市场需求就应运而生了。
　　纸质媒体数百年来形成的严谨务实风格和优秀从业队伍，以及依托品牌产生的独特权威性和公信力，将助其在这一传播市场上扮演重要角色。适应新的市场需求，提供新闻事件和政经走向的深度调查、分析、解释的纸质报，未来仍将有一定的发展空间。在社会人群趋向碎片化、主流价值观尚未完全确立的一个较长时期，通过对社会热点提供全方位透视，生产和售卖以纵深观点为核心的内容产品，解释类报纸将会在日渐式微的传统报纸市场上一枝独秀。
　　解释类报纸的进入门槛很高，能够在未来市场上成就一番事业的强者，必须是具有广泛社会影响力和足够市场知名度的优秀报业品牌。因为，上述需求对报道质量提出了更高的要求，需要足够的人才、资源、文化积淀为支撑，否则难以担当此任。作者单位　郑州日报社