手机电视发展前景分析

阳光无线

    近年来，我国通信业保持了高速发展，ICT技术应用也日益丰富。随着3G时代即将到来，手机电视已经被很多人认为将是3G的“杀手级”应用之一。手机电视发展前景如何？手机电视是否会像短信、彩信那样成为移动通信的“杀手级”应用？手机电视标准之战将何去何从？此文将带您走进手机电视的“盛宴”。
    市场爆发力巨大，手机电视未必是“蓝海”
    自2006年9月6日起，北京人民广播电台DAB移动多媒体广播业务正式面向全市用户启动，北京六环路以内地区也首次实现了DAB移动多媒体信号的全面覆盖。北京市民可以利用手中的手机、PDA、MP4等终端随时随地收看新闻、电视剧、体育赛事直播等电视节目，尽情享用令人回味无穷的手机电视“盛宴”。从此，以DAB为代表的“广电版”手机电视登上了我国手机电视发展的“历史舞台”，同时也翻开了我国手机电视发展的新篇章。
    长久以来，业界对手机电视的发展前景十分看好，对于市场竞争日益激烈的广播传媒业与电信业来说，手机电视是一片等待发现与探索的“蓝海”。知名英国研究公司InformaTelecoms&Media曾表示，在未来5年内手机电视市场将真正壮大起来。该公司预测，至2011年全球手机电视用户将达2.1亿户，其中亚太地区将有9510万户，欧洲地区将有6870万户。此外，到2008年北京奥运会之时，手机电视将真正步入成熟发展期；到2010年世界杯之时，全球每13个手机用户中就会有一人使用电视手机收看比赛。可以说，手机电视市场蕴含着巨大商机，据估算，到2008年中国整个手机电视产业的市场规模将超过100亿元人民币。
    2006年夏天在德国举行的足球世界杯已经初步显示了手机电视的巨大市场爆发力，可以说本届德国世界杯已成为促使手机电视迅速普及的“助推器”，使得无数的球迷可以利用手机电视终端在乘坐地铁列车、公交车、出租车等的时候看世界杯的“盛宴”，并且可以通过手机电视的互动节目参与猜比分赢大奖之类的活动，满足了那些因为外出而原本可能错过精彩比赛的球迷们。
    但从目前的情况来看，在未来手机电视市场上可能会出现多个企业，甚至跨行业采取多种标准经营的情况。这也预示着手机电视并非人们所设想的那样将成为电信运营商的“蓝海”，可能这片新兴市场的竞争程度会超过以往任何电信业务市场。由于市场现有竞争者的巨大冲击与潜在竞争者“虎视眈眈”，我国手机电视市场天生就是一片竞争激烈的“红海”。
    标准之战升级利益“捆绑”成有效解决途径
    笔者之所以认为手机电视未必是一片“蓝海”，主要是因为考虑到目前国内相关部门的标准之争。就在北京人民广播电台DAB手机电视推出不久后的2006年10月24日，国家广播电影电视总局正式颁布了其自主研发的、具有完全自主知识产权的移动多媒体广播行业标准(CMMB)，也就是通常所说的手机电视标准，并于2006年11月1日起实施。
    该标准包含了传输技术、视频、音频、信道传输、协议等组成部分，其核心部分—传输技术已经基本确定采用广电系统的自主标准STiMi，而不是基于电信运营商无线移动通信网络的技术标准。尽管广电总局已经宣布了行业标准，但此前由海内外电信巨头挑起的标准之争仍没有落幕的迹象。在国内市场，除此次被扶正的STiMi标准外，新岸线公司的T-MMB标准与清华大学的DMB-TH标准仍没有就此罢休的打算。而在国际市场，韩国三星、LG等主推的T-DMB，美国高通力挺的MediaFlo，欧洲诺基亚助阵的DVB-H和日本的ISDB-T四大标准，其实力也不容小觑。
    值得关注的是，近日有媒体报道，中国标准化协会于5月18日在天津正式发布了拥有自主知识产权的手机电视标准(CDMB)，该标准的核心技术为基于DAB的信道传输技术和基于AVS的信源编码技术。其中，DAB技术是广电部正式颁布的地面数字音频广播系统技术规范行业推荐标准(GY/T214-2006)，AVS则为国家标准化管理委员会颁布的国家标准(GB/T20090)。因此，CDMB技术具有完全自主知识产权，而且符合国家相关标准。从某种角度来说，具有自主知识产权的手机电视标准CDMB的发布再一次使得我国手机电视标准之战升级，拉开了保护民族知识产权手机电视标准的序幕。
    笔者认为，从某种意义上来讲，广电部门独自推出手机电视行业标准，并不是对手机电视标准之战的终结，而是吹响了新一轮更为“惨烈”的手机电视标准之争的号角。因为与手机电视相关的利益方都清楚，手机电视最终采用哪一方的标准，就意味着未来哪一方能够在手机电视的发展中取得“先动优势”。
    长久以来，手机电视在部门监管层面上一直难以实现突破，以至于在业界普遍认为存在巨大市场潜力的情况下，手机电视的发展并没有达到预期水平，其中一个重要原因就是电信与广电监管部门所涉及的监管存在着委托代理人问题，也就是说广电部门与电信部门的利益没有有效“捆绑”。具体来说就是，如果IPTV或手机电视由电信企业来主导，负责内容监管的广电部门难以得到“收益”，反之亦然。这个委托代理问题存在着“激励不相容”。
    要解决这个“激励不相容”问题，笔者认为需要通过各种方法实现两个行业的利益“捆绑”。通过近日中国网通上海分公司携手上海文广打造“宽带我世界·上海”一事，笔者建言未来有望经营手机电视的电信运营商利用“激励相容”的原理，通过全方位的合作，利用彼此优势共同开发适合于手机电视这个新兴传播平台的内容，并探索出一套能够实现盈利的商业模式，进而使自身利益与广电企业利益“捆绑”在一起，使两行业的利益实现“激励相容”，这样监管上存在的一系列问题就能迎刃而解了。
    融合是发展趋势
    手机电视目前主要有两种实现方式：一种基于移动通信网络，互动性较强；另一种基于广电网络，互动性较差，是以DAB手机电视为代表的“广电版”手机电视。两者各有特点与优势，笔者认为，短期内“广电版”手机电视具有较大的成长空间，而从长远来看，“广电版”手机电视与基于移动通信网络的手机电视的融合将成为手机电视发展的大趋势。
    从短期来看，由于3G牌照迟迟不发，我国移动通信网络难以满足手机电视的带宽要求，因此基于移动网络的手机电视效果不是很好，用户体验也不尽如人意。相比较而言，“广电版”手机电视在成本、显示效果等方面则有着一定优势，例如DAB手机电视30帧/秒的播放速率可以使收视效果更流畅，不会因为同时在线人数过多而影响收视效果，并且无需支付网络费用等，为业界所看好。
    但从长远来看，“广电版”手机电视基于广播方式，用户的互动点播和节目定制基本无法实现。从某种程度上说，目前的“广电版”手机电视仅仅是传统电视简单的移动化，这必然难以满足人们越来越个性化的移动多媒体视频方面的需求，也将制约移动多媒体业务的普及。因此，在基于移动网络的手机电视和基于广播方式的手机电视都具备一定的运营经验后，手机电视的下行数据通过广电网络保障传输质量、上行数据通过移动网络实现用户点播互动以及计费等业务的模式将被看好并得到推广，这对构建一个广电企业、运营商、终端企业、SP/CP都能实现共赢的产业链也非常有利。
    在DAB手机电视推出之前，我国移动运营商已经在其各自网络上推出了手机电视业务，其最大的优势就在于能够实现用户互动，例如视频点播、观众参与等。虽然在我国基于移动通信网络的手机电视并没有取得很好的市场普及，但在欧洲、日、韩等3G移动通信市场上，互动的手机电视备受消费者追捧，已经成为这些地区3G业务的重要利润增长点。
    商业模式有待多元化移动信息网拯救手机电视
    除了标准可能多样化之外，手机电视的商业模式也有待多元化。从商业模式的角度理解，免费无疑是“广电版”多媒体广播业务的一大卖点，但与基于移动网络的流媒体手机电视相比，“广电版”手机电视的交互性是一个天生的缺陷。由于缺乏与用户的互动，“广电版”手机电视服务提供商的收入仍然与传统电视台一样来源于广告收入。对于用户来说，DAB制式的手机电视无疑是一道免费的午餐，收看“广电版”业务是永远不会收费的，只有吸引到更多的眼球，手机电视广告提供商才能够获得收益。因此，仅仅是传统电视移动化的“广电版”手机电视很难在商业模式上产生实质性的转变。
    手机电视的含义绝对不仅仅是传统电视的移动化，更多时候，手机电视应该包含更多个性化的互动服务，也只有交互式的手机电视才能够在商业模式上发生根本性的改变，突破传统电视的樊篱。因为用户希望通过互动功能来给喜欢的“超女”投票，给崇拜的球星打分，发表自己对手机电视节目的看法，甚至能够将自己制作的手机电视视频上传到手机电视互动平台上，过把明星瘾……用户的这些需求与应用都将给手机电视提供商带来丰厚的利润，交互式的手机电视无疑会通过独特的商业模式创造出更多的商业价值。对于基于移动网络的手机电视来说，由于运营商需要收取数据流量费，用户最终的使用成本很难控制在合理的范围之内，这对手机电视的普及推广造成了一定的困难。所以，目前业内比较看好的模式是下行数据通过广电网络保障传输质量，上行数据通过移动网络实现用户点播互动、计费等。
    在未来的3G时代，交互式的手机电视必将成为手机电视发展的主流趋势。一方面，“广电版”手机电视在商业模式上基本对消费者免费，具备消费者使用“门槛”较低的优势，但它缺乏互动，除了广告以外很难给手机电视提供商带来更多的盈利方式；而基于电信网的交互式手机电视意味着消费者可以自由点播节目，无疑会通过独特的商业模式创造出更多的商业价值。因此，未来手机电视的商业模式应该是多元化的，甚至广播数字电视与移动网络手机电视将实现商业模式上的互补与结合。否则，交互式的手机电视也许会对目前“广电版”手机电视的商业模式带来一定的冲击，而“广电版”手机电视免费的商业模式也势必会影响到电信版手机电视的市场推广。
    对于手机电视的商业模式，笔者认为，手机电视应该是3G的产物，它的本质特征是移动性与互动性，其中互动性是未来手机电视盈利的一个重要手段，而广电部门独推的手机电视缺乏互动性，在盈利模式上存在缺陷。从这个意义上讲，在手机电视时代，传统电视的理念与模式不能直接移植到手机电视上，因为两者的理念与商业模式存在本质上的区别。从基本理念和商业模式的角度来说，传统电视的基本理念是观众被动地接受电视上承载的内容，商业模式对用户来说基本免费，对服务提供商(电视台)来说主要是通过广告获得收入。
    对于这个问题可以通过电视替代电影的发展历程来解释。在电视刚刚普及的时候，由于缺乏电视的相关运营经验，国内的电视台都不知道通过何种方式制作适合于电视的内容。最开始的时候，除了少数重大新闻有画面之外，大部分内容都是通过主持人口述完成，因此电视最开始给大家的印象就是，每天赵忠祥坐在电视机里给大家念新闻，主持人口述之后就播放一部电影。就像现在人们对手机电视市场前景非常乐观一样，虽然当时所有的人都明白，电视作为一种新媒体将带来巨大商机，但从效果来看，最开始的这种简单的内容形式与商业模式很难给电视台带来盈利。内容开发与提供如果由缺乏手机电视运营经验的传统电视台、电影制片厂等影视制作单位来承担，那么手机电视对内容的要求将很难得到满足。
    此外，在手机电视的发展过程中，运营商对渠道的控制力还是非常重要的。在电信业乃至其他行业，内容为王还是渠道为王的问题一直悬而未决。随着世界经济的发展，竞争的逐渐加剧，全球范围内的大多数行业都由卖方市场转向买方市场，可以说一个公司只要控制了渠道，某种程度上就成为该行业的王者。国美通过对渠道的控制能够成为我国家电业的王者，沃尔玛通过对渠道的控制能够成为零售业的老大，同样在手机电视的发展过程中，电信运营商也通过得天独厚的渠道优势成为整合产业链上下游的王者。而且，电信运营商拥有的庞大用户资源以及对其的控制力也是其未来主导手机电视发展的重要砝码。
    在手机电视的内容开发上，由于目标客户群、屏幕、传输方式等诸多方面的原因，被称为“第五媒体”的手机与传统电视、电影等媒体有着很大的区别，这些不同必将带来内容形式以及盈利模式的巨大变革。最简单的一点，手机电视完全可以利用其交互性强的优势，借鉴Web2.0的模式，由用户提供内容做成移动播客，仅仅这一个市场的商业价值都将是无比巨大的。
    如果手机电视仅仅通过广告来实现盈利，相比较于传统电视，手机电视的商业价值将逊色很多，其本该具有的“爆发力”将受到极大的限制而无法爆发。一个产业的发展需要巨大的市场来支撑，单纯依靠广告收入难以承载整个手机电视产业，只有与3G时代的移动信息网结合，手机电视才能获得广阔的发展空间。
    事实上，在传统互联网的发展过程中，移动通信产业已经在本世纪初的互联网“泡沫”中通过短信业务拯救了曾经处在崩溃边缘的互联网产业。在手机电视领域，运营商将利用移动信息网这个具有巨大盈利能力的平台，拯救一出生就在“红海”中挣扎的手机电视，通过电信业很好的服务、认证体系，使手机电视摆脱传统电视单靠广告的盈利模式，创造出更多的商业价值。
    计费模式有待解决“垃圾流量”谁来“埋单”
    互联网之所以能够发展得如此之快，很大程度上是因为其免费的商业模式。在某种程度上，也是免费的商业模式导致了宽带接入计费一系列问题的存在，例如“垃圾流量”的问题。对于手机电视来说，如何计费仍然是一个亟待解决的问题。如果不采取用户点播的模式(一般不含有广告)，在一般手机电视节目中，各类广告创造的“垃圾流量”难道也要由用户来“埋单”吗？
    目前，移动梦网的主要计费模式就是按流量计费，毫无疑问，梦网用户在使用WAP等业务时所产生的数据流量有很多是因为SP、CP插入广告等内容所产生的。对这个问题用户已经产生了极大的不满，只是由于带宽的限制，目前无线宽带流量还相对较小，矛盾表现得不突出，但在无线带宽剧增的3G时代，尤其是在全视频的手机电视中，运营商必须对这个问题给予足够重视。
    对于“垃圾流量”谁来“埋单”的问题，笔者认为，手机电视计费应该采取手机电视内容提供商与手机电视用户按流量分成计费的模式。采取分成计费的方式，赚取广告收入的手机电视内容提供商与网民各自承担自己创造的流量，“垃圾流量”的问题也就不复存在了。
    终端成发展瓶颈多厂家供货是关键
    手机电视发展一个关键的问题是，手持终端能否在短期之内形成规模经济，大幅降低成本，以使消费者对手机电视终端的需要转化为市场需求。因此，终端企业能否推出价格更低、质量更好的终端，是手机电视提供商发展用户的必要因素。
    从产业发展趋势来看，首先通信业、计算机产业以及电视传媒产业的行业界限将日趋模糊，行业中企业之间的竞争关系也随之日渐模糊，跨行业竞争趋势明显；其次，电信网、互联网、广播电视网的“三网融合”已是大势所趋，电信行业固定网与移动网的融合也势在必行；再次，业务与终端也将走向融合，未来的终端将是多媒体化的信息终端，而不仅仅是一个简单的通信工具。这一系列的产业发展趋势都给手机电视的发展提供了良好的成长空间，但目前终端已经成为手机电视发展的一大瓶颈。
    在国内，除了韩国和国内一些品牌的MP4、PMP终端加装了外置模块接收DAB节目之外，目前只有联想移动开发的ET980一款手机可以支持DAB业务。终端的多厂家供货对于其价格的降低能够起到巨大的作用，目前终端供货方过于集中，无疑对终端市场规模的扩大产生了一定的不利影响。可喜的是，除了联想移动之外，国内企业如华为、中兴、康佳等已经陆续加入了DAB移动多媒体手机的研发和生产队伍，这些国内知名企业的加盟必然对手机终端性价比的提高产生重要影响。

lluyi

不看好,不实用,若遇突发事件(如911)时会多些人用用.