2010KioskCom自助服务展与数字标牌展论点摘要

liangpian

（中国数字标牌网编译）2010年4月，在内华达州的拉斯维加斯举行的KioskCom自助服务展和数字标牌展（DSE）进入了关键阶段。这场双重盛会将于今年11月份结合成“客户互动技术世界”（Customer Engagement Technology World）。形成的新活动将把最高端最亮眼的数字媒体设备与最前沿的产品理念拿出来与顾客进行互动。该展会的纽约场将于今年的10月到11月举行，主要展示自助服务一体机、数字标牌系统、移动电话应用与日俱增的作用和一些具有多点触摸功能来与客户互动的新兴广告平台。

“客户互动技术世界这个平台将进一步证明我们现在的角色—策略领袖，为客户提供可以推动产业前进的内容和资源。我们会将这个角色进行下去。”KioskCom自助服务展和数字标牌展的总经理Lawrence Dvorchik先生说。
今年的盛会还包括了多样化的学习专栏，主要讨论如何为户外数字标牌网络、内容发展及部署提供最好的实践手段及战略视角。其中我参加的最有趣的部分就是一场专题讨论会，名为“是什么使户外数字标牌成为可行的媒体平台”。讨论会由Arbitron公司的高级客户经理Rob Winston先生主持，参与者包括RMG广播电视网（RMG Networks）的首席销售官Bob Martin先生和PumpTop TV公司顾问Arlene Zeichner女士。

一种衡量户外数字标牌价值的方法就是拿之与传统媒体相比较。在传统的电视和广播领域，广告商和观众之间一直维持着一种长期存在的模式：为了观看自己喜欢的节目，观众们顺带观看了广告商的广告。但是这种价值定位已经不稳，观众们不再耐心观看广告，广告商们甚是忧虑。
“我们必需看到，消费者与视频内容的互动方式演变得特别快，在过去的5年里比先前的50年内变化更大。”RMG广播电视网的首席销售官Bob Martin先生说：“不断增多的频道和不断扩展的设备，结合了视频通过网络和广播的速度，使得广告业角度的媒体买卖发生了翻天覆地的变化。过去80%的观众必须先忍受大段的广告才能观看自己喜欢的节目。而现如今这种情况一去不复返了，观众可以自由选择他们想看的内容。”
电视观众的转变关键不是人们如何进行视频消费，而是在哪里进行消费。毫无疑问的是，视频是十分强大的媒体宣传方式。而户外数字标牌网络的真正价值定位归根结底就是该产业如何重新为卖家俘获观众群。
“现在对这种媒体的大量投资运用还存在很多阻力，”Martin先生说，“最主要的困难来自衡量手段。近年来业内做出了很多试图阐明衡量手段的举措。场所定制化数字广告协会〔Digital Place-based Advertising Association (DPAA)〕已将衡量措施及度量指导投入应用，但该协会并不作为这些度量数据的审计方。Nielsen公司最近发布了关于10种不同媒体网络的比较。那是一份混合的感观印象，这也让众广告商头疼不已，犹豫不决。”
“当所有的媒体网络都是用同一种方法衡量时，衡量结果就可以呈现给广告商并保证其统一性。但最重要的条件是调查规模要有统一性。当达到统一后，结合创意精神和衡量手段，就可以期待广告商们的行动了。”Martin先生说。
观看户外数字标牌广告的观众与传统媒体的观众并没有很大的不同。RMG广播电视网承包了多家航空公司的飞行娱乐媒体系统， 其中包括JetBlue航空、 Virgin America航空,、Continental 航空和Frontier 航空。“假设你向JetBlue航空的旅客播放一段30秒的广告，就可能创造20万美元的收入，这是传统电视广告的三倍，”Martin先生说，“那些能将其他媒体流失的观众找回来的网络媒体，必将兴旺发达。”

了解广告预算和顾客营销
为了使户外数字标牌能真正获得成功，广播电视网需要将观众送回到广告商面前，而这通过其他途径已很难达到。如果客户拥有能进行广告宣传的场所，那他还必须清楚资金将从何而来。“你要清楚将从哪里获得资金预算。”Martin先生说，“这些资金是从户外数字标牌而来，还是从电视而来？一般情况下，为这些预算项目负责的广告公司决策者们只能相互交流最小量的信息。”
“我经常听到‘广告’一词被误用。当你准备好一个建立广告场所的商业计划，你必须知道，像宝洁、阿迪或耐克这样的商家都是有专门的广告预算来扩大品牌知名度的，并且还拥有特约的广告公司来帮助他们执行广告宣传。”Martin先生说。如果你想找一位商家为你的店内广告媒体投资，那资金并不是从广告预算中来的。在你为零售商店安装屏幕之前，你必须了解顾客营销的过程。

RMG广播电视网如何定位新市场
除了为航空公司运营飞行娱乐媒体之外，RMG广播电视网还管理着大部分健身中心的户外数字网络，包括LA 健身中心,、Lifetime健身中心 和 Western Athletic 健身俱乐部。同时，他们还负责了纽约时报的Today Network栏目。该栏目在多家连锁商店，如Red Mango,、Ben & Jerry’s和Dunkin’ Donuts内都可供观看。Martin先生重点强调了他们在寻找新的播放场所时的要求。
“对RMG广播电视网来说，最重要的便是顾客。我们必须确定该场所的顾客群是可以吸引广告商的。”Martin先生说。另一重要因素便是顾客在该场所的逗留时间。如果该场所的人流移动较快，那对于想要播放一段30秒广告的广告商来说就没什么吸引力了。我们必须将该场所的价值具体化，用以衡量是否值得在该处安装一台户外数字媒体。
找到了合适的场所后，还需要合适的合作伙伴。“一些公司对于我们使用其场所的费用抱有不切实际的想法。如果我们想把所有的资金都运用到安装本身，那一个明智的合作伙伴就是十分重要的。”