新式广告：数字标牌赢得顾客的芳心，就赢得了市场

liangpian

 

(56iq.com编译)先是一只大猩猩，然后是菲尔•柯林斯的歌《在今晚的空气里》。你觉得这段广告想告诉我们什么？数字标牌展的第一次政策演讲中，拉特克立夫讲到，“要制作不同凡响的广告体验与内容，要抓住消费者首先要抓住他们的心。”他认为，若我们想通过电视或数字标牌抓住消费者，获得媒体投资回报，那我们要做的是抓住消费者的心，而不是征服他们的理智。
镜头慢慢拉远，大猩猩身体的其他部分开始进入我们的视线。它就一直静静地坐在那里，直到—那首著名的鼓乐独奏响起—这时我们看清楚了，大猩猩坐在一套架子鼓前，正在随歌演奏。
怎么回事？
Brainjuicer广告公司的资深副总裁比尔•拉特克立夫表示，这则广告很有趣，让每一个看到它的人会心一笑，但却与它要宣传的产品（巧克力）毫无关系。比尔曾经是一位心理专家。
在今年KioskCom自助服务展和
“情感主导着我们的动机和决定，”拉特克立夫说，但我们的衡量工具往往围绕着消费者的理性思考。事实上，人们的理性思考往往是情感的附属品罢了。“我们比我们想象中的想得少。”
Brainjuicer广告公司发现掺进了感情因素的广告活动比理性分析的广告更有效，也更有回报，拉特克立夫说，即使有的产品卖的就是技术和理性优势。品牌知名度是很好衡量的，但它并没有像品牌信誉那样提高产品的市场份额。
除非与他们的生活相联系并产生共鸣，人们才会记住一则广告或是一个品牌，拉特克立夫补充说，人们不会去思考这些东西，他们靠的是本能的感知。关心一下我们周围销售量超高的产品，他说，尽管大部分人仍然不太清楚它究竟做了什么。
“如果你赢得了消费者的芳心，那你就可以赚钱了，”拉特克立夫说，“苹果公司就是一个很好的例子。”
在展会最后，Brainjuicer广告公司用了一种之后看来过于简单明显的方法来测试人们对广告的情感反应。该公司列出了主要的一些大众面部表情，如开心或轻蔑。在人们观看完一则广告后，公司就让他们选择一个最能体现他们感觉的表情。借此，Brainjuicer广告公司就可以知道他们的广告是否达到了预期的情感冲击和收获人心的效果。
（当然，这个方法实际并不简单，而是一门严肃的科学的应用，用以研究大众可识别面部表情。拉特克立夫称这些表情为“内心情感的三原色”）
Brainjuicer公司甚至将他们的面部表情调查系统植入了自助服务一体机，安置在了汇丰银行在英国的分行内，用以了解人们对银行服务的感觉。拉特克立夫指出，客户的这些反馈与银行业务的上扬有着惊人的联系。
多数广告都是按照易被接受的模式及参数进行制作的，拉特克立夫说，所以即使广告技术纯熟，也让观众觉得与其他广告没什么差别，一则广告可以概括其他所有广告的特点。
他还说，但当广告商，部署者，品牌公司等发现他们能引起消费者快乐情绪的“甜点”的时候，也就是他们切入正题之时。
“开头提到的那则猩猩广告就像是在一场汉堡宴上的一盘希腊沙拉，绝对的引人注意，”他说，“这是吉百利公司带给消费者的人与动物的角色互换体验。”
拉特克立夫说，虽然这则广告无关产品推销，但它却确实为吉百利公司带来了巧克力销售上的提升。
所以现在广告商、品牌公司和媒体部署者面临着一个抉择，他们可以继续旧式广告，也可以尝试新式的“反常型”广告。
“而事实上现在的社会营销和数字标牌都是新式的反常型事物…”