联想:中国的品牌难题

北京以北

为什么前一段时间联想在中国的高价ThinPad被很多人所诟病，为什么最近联想又要推出超低价3000多块的ThinkPad？很多朋友从很多角度做了分析，但是大家可能没有关注联想在中国的品牌切换的难题。由于这个是联想的全球整体策略，也因为联想之前在中国做得实在是太成功了，这个切换花了不少时间，现在仍然还在进行之中。换句话说，联想也第一次遇到了跨国公司常常遇到的全球化和本地化的难题。看看我的这篇文章，大家可能也就明白为什么会有ThinkPad之类的问题了。
 
联想品牌的中国难题


摘自8月5日《IT经理世界》
 
留着络腮胡子、头发凌乱不堪的“鲁宾逊”历经磨难，终于回家了。当他敲开门的时候，却发现妻子已经不认识自己了。情急之中他跑进房间，打开了桌上的笔记本电脑。通过里面的人脸识别系统，还原了自己那张英俊潇洒的脸之后，不禁笑了起来。奥运临近，这是联想集团在中央电视台新闻联播之前的黄金时段为最新推出的11寸便携笔记本电脑IdeaPadU110所做的广告。
 
周末，走进繁忙的北京中关村IT卖场，联想品牌经销商的销售员们已经全部换上了标着“IdeaPad”和“IdeaCentre”的T恤；当他们转过身来，还是“IdeasEverywhere”。Idea是联想针对消费市场新创的子品牌，旗下的IdeaCentre为台式机品牌，IdeaPad则用于笔记本电脑。
 
今年1月份，联想在美国CES大展上正式推出了Idea品牌的产品，并在今年4月进入国内市场。7月15日，在英特尔的迅驰2平台上市之际，联想首次推出了基于迅驰2平台的5款IdeaPad笔记本电脑。对于这个黄色灯泡造型的新品牌联想显然寄予了厚望，希望Idea能够在竞争日益激烈的消费市场上一展宏图；只是，这个愿望能够实现吗？
新品牌新市场

Idea的推出跟联想在全球消费市场表现不佳有很大关系；当然，除了中国。自从收购了IBM的PC业务之后，联想一直忙着后端的研发和供应链的整合，以使得IBM的PC业务与联想原来在中国的PC业务尽快产生协同效应。从目前来看，联想在这方面做得相当不错。
 
但是，就在联想忙于整合的同时，惠普、宏碁等竞争对手已经在高速增长的消费市场开辟了新战场，并坐上了全球PC行业的第一和第三把交椅，而此前一直专注于商用市场的原老大戴尔却跑输了大势，最近不得不进行艰难的转型。
 
从全球的角度来看，联想在消费市场的份额不尽如人意——在中国之外的全球其他市场，主要面向个人消费者的交易型业务仅仅占据了销售额的35%，剩下的65%都是主要面向商用客户的关系型业务。在商用市场上，联想有Think这个全球知名的品牌作为有力的支撑，而在消费市场上，联想只有Lenovo。事实证明，由于在海外市场的品牌影响力有限，用Lenovo出击全球消费市场可能并不是一个好办法。在此之前，联想曾经尝试用Lenovo3000进军海外中小企业市场，但是却不是很成功。
 
一番试探之后，联想终于下定决心将公司品牌与产品品牌分家，重新打造一个面向消费市场的品牌。2006年，在高级副总裁兼首席营销官DeepakAdvani牵头之下，联想开始设计一个新的消费品牌，于是诞生了Idea。Idea与Think含义相近，非常有利于消费者的联想，两者的结合可谓相得益彰。2007年4月，联想正式成立了相对独立的消费业务部门，具体运作Idea这个品牌。这个部门一开始由联想集团董事长杨元庆亲自挂帅，后转由曾经开创了国内消费PC市场的高级副总裁刘军负责，可见联想对这个市场的重视程度。
 
下一步的关键就是推出重量级的Idea产品了。从去年上半年开始，联想花了半年多的时间，在全球范围内针对2万多名消费者做了一次大规模的调研，从中找出东西方文化都能够接受的一些元素，然后再将这些元素注入产品设计当中。联想的调研人员发现，东西方的差异确实是巨大的。例如，欧洲与亚洲的消费者完全是两个极端——欧洲人特别讲究环保、绿色和朴实，不喜欢花里胡哨的东西；而亚洲人则比较喜欢唯美、时尚和精致小巧的产品。
 
在完成Idea的概念设计之后，轮到联想的研发团队上阵了。新的Idea由联想全球三地的研发机构协作完成：中国负责设计元素的时尚性，日本做产品的结构和工艺设计，美国则主要关注整体架构和技术兼容性。
闪亮登场的Idea借鉴了很多Think的技术：手感独特的键盘、整体的结构设计、抗震设计、安全气囊技术、指纹识别……这标志着联想和原IBMPC业务在后端的整合已经趋近完美。
 
即使到了最后的产品评测阶段，由于要在全球发布，过程也比只在中国发布的产品要复杂了许多——Idea不仅仅要测试中国的常用软件，还要测试其他国家的软件。例如，在对IdeaPad的某款产品进行软件兼容性测试的时候，联想发现这款产品与美国人常用的一套报税软件发生了冲突，最后经过反复检查，发现软件与产品显卡的驱动程序有冲突。为此，联想还成立了一个专案小组来解决这个问题。
 
正是这样一种更为复杂的产品开发模式，使得去年下半年联想在中国的新品发布速度一度慢了下来；但是，这也是已经成为跨国公司的联想必须要走的一步。
Idea的中国难题

今年1月，凝结了新联想智慧的4款Idea产品（3款笔记本和1款台式机）顺利推出，首先在美洲、欧洲、印度等市场发布。3个月之后，他们才登陆中国市场。到目前为止，Idea在中国市场已经取得了一些成绩，一些型号的产品已经占据了同类产品排行榜的前几名，但是从总体上来说，还远不能说是成功。
 
虽然已经上市多时，Idea在国内的品牌接受度还比较有限，当然，这跟Idea还未推出在中国主流的机型有很大的关系。以笔记本电脑为例，联想最早推出的3款IdeaPad（U110、Y510、Y710）是从全球市场的角度来考虑的，除了11寸的U110由于轻便易携带很受中国消费者的喜爱之外，15寸的Y510和17寸的Y710显然都不是中国的主流笔记本尺寸，他们更容易赢得身材高大的欧美消费者的青睐。也正是由于IdeaPad在主流13-14寸笔记本产品上的缺席，使得到目前为止其在中国市场上的知名度仍然不太高。
 
直到7月15日联想推出13-14寸主流尺寸的IdeaPad之前，中国市场上仍然只能由天逸、旭日等“土品牌”唱大戏。在中关村联想品牌经销商的柜台上，仍然摆放着大量的天逸、旭日、扬天、家悦等子品牌的PC，新推出的Idea只占据了柜台的一角。至于联想的二三级经销商对Idea就更为陌生了。走进鼎好电子商城7层的恒昌IT卖场，销售员热情地迎上前来：“要买笔记本吗？我们这里有联想、宏碁、海尔……您要IdeaPad？这个牌子我们这里还没有……”
 
“到现在为止，从数量上来统计，我们以Idea命名的产品线只占了所有消费类产品线的30％。”联想集团大中华和俄罗斯区消费事业部副总裁刘杰透露。
 
在中国，联想是当之无愧的老大，占据着将近30%的市场份额。在中国，联想有着种类繁多的子品牌用于开拓细分市场：面向消费市场的“家悦”台式机，“天逸”和“旭日”消费类笔记本电脑，面向中小企业的“扬天”台式机，供大企业使用的“昭阳”笔记本电脑……可谓种类繁多。
 
如今，联想的每个子品牌都在对应的细分市场上取得了不错的战绩，而这些辉煌的战绩反而为联想在中国的品牌切换留下了一个很大的难题——如果一下子将这些子品牌全部从联想现有的产品上抹去，且不说中国人能否一下子接受纯英文的Idea，恐怕还有可能毁掉花费了联想多年心血才打拼下来的各个细分市场。也只有在这个时候，联想才第一次深刻地体会到了作为一家跨国公司，制定全球策略和本地策略时产生的矛盾和烦恼。
 
因此，联想对于Idea在中国的品牌切换可谓慎之又慎。“我们的策略是通过不断地导入新的Idea产品，逐渐替换原来老联想中文命名的产品线。”刘杰说道，“原来的中文名还会用在新上市的Idea产品系列里头，况且国家法律规定产品必须有中文名。例如，在老的产品线退出之后，天逸会搭载在IdeaPadY系列上面。”在北京交通台的广播中，原来播放的天逸笔记本的广告已经被IdeaPad所取代，而广告的音乐和其他部分没有任何变化。但是，由于这些不同的品牌会有一段共存的时间，也许将来市场上会同时出现天逸、IdeaPadY、IdeaPad Y（天逸）三种不同品牌，但是外观却很相似的情形，这也许会给消费者带来一定的困惑。
以变应变

为了适应消费业务的独立运作以及Idea品牌的推出，从今年开始，联想全球的四个大区（大中华及俄罗斯、美洲、欧洲、亚太）都进行了组织结构的调整。中国是最后一个完成调整的地区。以前，联想是按照产品线（台式机和笔记本）来划分部门的，现在则按照客户类型分为消费事业部和商用事业部两大部门，分别由刘杰和从IBMPC过来的仪晓辉担纲，他们不仅向联想集团大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏汇报，也会分别向全球相应的事业部总裁汇报。
 
此外，联想还将原来属于后端事业部的市场推广等职能前移到销售部门，给予销售部门更多的资源和更大的职权。其中，原来负责商用台式机营销的汤捷负责渠道销售也就是联想常说的“交易型业务”，从戴尔过来的副总裁童夫尧仍然分管大客户的“关系型业务”。
 
“品牌架构的重组可以说是我们进行组织变革的最主要原因。”刘杰认为，“以后我们将会从关注产品转变为更加关注消费者的需求。”为此，联想将从客户需求的角度来配置产品。例如，虽然由联想前端的“关系型业务”部门直接面对电信运营商和教育机构，但是当他们的需求是消费类产品的时候，后端与之对接的却是刘杰负责的消费事业部，而不是更经常打交道的商用事业部。联想认为，依靠这样一种端到端的解决方案，能够更好地抓住新的市场、尤其是快速增长的消费市场的机会。
 
当组织的调整告一段落之后，品牌的切换也就势在必行了。7月16日，联想低调推出了专为中小企业量身定制的ThinkPadSL系列笔记本电脑，这也是ThinkPad品牌下面一个全新的系列，据说最低一款ThinkPadSL的价格将低到3000多元。此前，联想一直都在为ThinkPad的国内价格远远高于国外而困扰。随着ThinkPadSL系列的推出，这可能也意味着ThinkPad将会逐步接管联想旗下所有的商用笔记本品牌，包括原来Lenovo品牌之下的“昭阳”系列笔记本。
 
同样道理，联想以前推出的“扬天”、“开天”等商用台式机品牌将来很有可能会被Think旗下的台式机品牌ThinkCentre逐渐收编。在消费品牌这边，原来的消费类台式机品牌“家悦”可能会被IdeaCentre合并，消费笔记本品牌“旭日”则会被IdeaPad的某个系列所取代。
 
经过这么一番调整后，联想在中国的品牌才有可能纳入其全球统一的品牌策略当中；也只有经过这次最为关键的品牌切换之后，联想才可以称得上是一家真正的跨国公司；只有变化才是唯一不变的东西。

联想集团未来可能的品牌策略：
 
全球公司品牌                         Lenovo
 
全球产品品牌                Idea                   Think
 
全球产品子品牌      IdeaPad    IdeaCentre    ThinkPad   ThinkCentre
 
原联想中国子品牌     天逸        家悦          昭阳      开天
旭日        …            …        扬天
…                                    …

ustb-cs