“新媒体传播学”初步研究提纲

子禾

“新媒体传播学”初步研究提纲辽宁电视台  赵季伟【内容提要】　随着新媒体业务并生多样化与多元化，大众传播学有必要与时俱进。本文通过分析新媒体的概念，研究新时代媒体传播的普遍规律，以创建技术体系的科学思维模式。【关键词】　新媒体　传播学　内容物料　价值链 自从电视媒体数字化以来，“新媒体”昼夜间成为时尚词汇，随之而来的就是越来越多的新媒体业务。然而，传播学奠基人、美国著名传播学大师威尔伯·施拉姆博士在1949年创建《大众传播学》时，既没有Internet，也没有新媒体，更没有“数字化生存”的受众群体，而传播媒介的“变脸”更是翻天覆地。倘若依据大众传媒学的经典——拉斯韦尔5W模式（Who、What、Whom、What channel、What effect）分析当代的媒体传播过程，“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”的任何结果都可以认定，半个多世纪以来技术与社会的进步，致使经典大众传播学继承其精髓，全然发生与时俱进的演进。本文利用5年操持新媒体业务的实践经验，从传播学理论层探讨新媒体的传播规律，试图为新媒体技术平台奠定总体设计与科学思维的基础理论。新媒体究竟是什么进入21世纪，随着IT技术的高速发展，信息产业的产能剧烈膨胀，所导致的能量扩散成全了新媒体的诞生。而新媒体同时反作用于信息产业，为其持续高速增长注入了助燃剂。当信息产业生态链闭合以后，业务与产能的不平衡推动传统业务转型与增量，导致接连出现层出不穷的新型信息业务。统计这种突变，大量数据表明它来自于包含最大信息量的媒体数字化，这些关联数字媒体内容的系统服务被统称为新媒体业务，它包括电视媒体（数字电视、手机电视、IPTV）、网络媒体（网站、网络电视）、广播媒体（数字音频广播）、平面媒体（电子出版物）等的子项业务。而那些从信源就开始剥离信息冗余，处于向确定的信宿收敛的中间媒介，借助于数字化的语言能力，将不确定的自信息按信宿的需求迅速转化为主观内容，并寓于各种形式的传播方式和业务服务之中，它们则被称为新媒体。新媒体的概念是对称于传统媒体而出现。它提升了大众传播学的“长尾理论”，把长长尾巴中不仅是大众所关注的内容价值与媒介质量展现给分众，而且跳出“必读”而趋向“偏爱”。在IT技术的支持下，新媒体借助于网络技术和检索技术的进步，在特定的信源与信宿系统中产生信息的聚合作用，将“必读”与“偏爱”相统一，以比传统媒体更为定向的传播方式，实现实时的与准实时的交互服务。号称“第四媒体”的网络媒体虽然雄居传媒信息量之首，但它受到传输带宽的瓶颈影响，目前还不能表达电视内容的直观图像信息，即便将它冠以“多媒体电视”，仍然难以达到如同传统电视媒体那样的视觉效果。再加上它的应用终端是计算机，而计算机在人民群众中的普及率远远不及电视机（基本上是1∶4）。因此，当今的新媒体传播尤以数字电视媒体能够涵盖平面媒体与网络媒体的全部内容。值得注意的是IPTV，虽然它也使用了TCP/IP协议进行电视内容的传播，但它与网络媒体有4个明显区别：一是它的信息终端不是计算机而是电视机；二是它不是登录网站而获取内容服务，而是具有电视台同等资质的数字媒体中心提供内容服务；三是它使用重新改造的互联网，在由骨干网到接入网的IP承载网上通透地建立内容配送网（Content Delivery Network，CDN），实现高带宽的电视内容服务；四是当净荷带宽足以保证IPTV的QoS服务指标时（尽管现在还没有国际的统一标准，但ITU于2005年开始着手制订相关标准，并于2006年7月统一了IPTV的业务定义），从视觉到听觉的效果、从信息到内容的服务质量，都将与数字电视同质。因而，IPTV只能是电视新媒体。手机电视是新媒体的一个更新的业务概念，它介于电视媒体与网络媒体之间。以移动网的WAP网站形式传送电视节目时，表现了网络媒体的特征，中国移动与中国联通都在开展此项业务，但受到传输带宽的影响而收效甚微；虽然以数字广播方式传播的手机电视受到应用标准的影响，国内尚无商业运营的实例，但是它的更高经济性和更好的接收效果被市场所普遍看好。所以，现在看手机电视应该更靠近电视新媒体。广播媒体（广播电台）是一个特例。在传统媒体时代，它被控制论之父N.维纳定义为单向传播的只能是“消息”，并不能称其为“信息传播”。而且它只能提供听觉服务，不能提供比听觉感受更逼真的视觉服务，它的功能既被电视媒体的视觉与听觉感受所兼有，也被新媒体信息的交互性所取代，只是因为它便于接收，特别有利于以低廉的服务终端提供移动式业务，使它在大众媒体之中尚存一席之地。随着数字电视地面广播的便携接收机以及数字多媒体广播的手机日益普及，将以移动接收视听业务的绝对优势，从根本上动摇广播媒体。至于平面媒体，虽然它的传播方式过于原始，但在报刊、杂志、书籍等纸介媒体中，还有使用“比特语言”的部分电子出版物涉足新媒体。不过对于这一小部分平面媒体不可藐视，只要版权许可，它的比特以及文件格式的载体都可以直接变换为新媒体的内容服务，甚至可以通过声画合成“电视杂志”，或是“电视小说”，只是它的优势还将被电视新媒体所取代。综上所述，从内容服务到技术体系，从传播特征到业务性质，当今谈起新媒体，泛指电视新媒体是有根据的。新媒体的内容概念信息论认为：信息必须寄存于载体，而载体又呈现物质性。信息流动的实现在于不同物质载体之间的表象转换，而信息的存贮、处理、传递等过程就是载体表象的转换过程。然而表象只是手段而不是实质，只有信息所表达的内容才是实质。从信源一方看，传统电视媒体的转换过程单一，它把目光集中于摄像机的采集、编辑机的处理和录像带的载体，把表象的多样性和信息的物质性寄托于已经成为过去的技术条件。而电视新媒体则不同，随着数字技术手段的增加、信息量的提高和物质载体的多样化，表象转换变得既显现广域性，又显现多层性，比如系统采集不仅包括摄像机，还包括网络；视频处理不仅包括图像，还包括数据；传递方式不仅包括广播的单向，还包括交互的双向；等等。这样一来，新媒体载体上所表达的信息内涵与外延将被泛化，导致内容的外延突破了传统内容的涵盖。从信宿一方看，无论载体是怎样转换，新媒体内容的最终载体是“比特语言”。使用比特语言时，在某个特定系统的信息自信源载体向信宿载体传递过程中，信宿得到了所乘载的信息。而信宿在刚刚得到这个信息时，与信宿原有信息产生交合作用，共同决定信宿物质系统在此相互作用后生成的新的物质形态，并向下一个信宿重复以上内容物质形态的本征表象。尽管这个表象并没有传递意义，却表达了新的信息内容。采用比特语言的新媒体还可以借用“物料”来诠释内容。它能像物料一样，无论乘载何种实物载体（车厢、盒子、容器等，对应文件、包、组、数据流等）、采用何种运输方式（车运、船运、空运等，对应有线、无线、直达、中继等）、使用何种包装处理（体积、效果、组合等，对应数据处理、内容整合、效果渲染等），其物质特征不变，都可以可靠地抵达任何目的地，并在目的地被加工处理成为特定系统中特定物质的任何产品。虽然物料在处理和运载过程中，也需要一些如同集装箱、包装物、冷藏车等附加保护处理措施，但这些增加的冗余恰恰是为了保证物料的原汁原味，并不破坏物料的物质特性。传统媒体的最终载体是语言、文字和图形。当把图形运动起来，产生包含语言和文字的模拟图像，就成为电视媒体。尽管语言、文字、图形和图像的物质形态都很直观，它们的载体转换也能被受众人性化地直接接受，并且在特定系统的信源载体向信宿载体传递过程中同样产生信宿的交合作用，但是受到模拟技术的限制，在传递和转换过程中生成噪音、失真的信息冗余，破坏了载体对内容的描述。一面是“熵磨损”（自然增熵作用），一面是信息量降低（信息冗余作用），使得从信源到信宿的传递过程只能尽量缩短，不可相对无限延伸；只能用于少数系统，不可相对无限转换。因而，传统电视媒体的载体的物质特征决定了信息内容将大大低于新媒体。图1  新媒体广义内容与狭义内容的外延新媒体的电视内容可以从广义性和狭义性两个方面理解：对比图1广义内容与狭义内容的外延，广义新媒体的内容是在信息整合的支持下，涵盖电视媒体的动态内容、网络媒体和平面媒体的多媒体内容和图文内容，以及各种载体所携带的信息，并沿着平面媒体→传统电视媒体→网络媒体→信息→内容的方向拓展外延。狭义新媒体的内容是以视觉体验与听觉体验共存，涵盖传统电视媒体的内容，并沿着频道→节目→素材→元素→内容的方向拓展外延，形成“第四媒体”的内容范围。通过图1概念外延的描述，可以得出如下结论：①新媒体内容＞电视内容新媒体的全部内容不仅包含传统电视媒体的内容，还向更大范围的多媒体内容扩展。从不同格式的文本文件，到广播视频和多媒体视频的运动图像；从不同分类的内容采集，到摄录设备和网络媒体的内容整合；从不同级别的视频处理，到视觉与听觉感官一致性的图文处理，方方面面的内容信息的扩展性说明，以往电视内容的定义并不足以表达新媒体内容的内涵，新媒体内容的信息量和表现力都将远远大于传统电视内容。②新媒体内容=电视媒体内容+网络媒体内容+平面媒体内容……美国哥伦比亚大学信息研究院研究员约翰·凯里教授认为新媒体内容是“一种混合体”；英国电信实验室蒂姆·里甘博士将新媒体内容描述为“物质的、混沌的合成实体”。在没有找到更为贴切的诠释时，根据上述分析，将新媒体内容理解为以下概念是合理的：它是电视媒体内容、网络媒体内容、平面媒体内容，以及其它信息内容的适度“混合”，依据受众需求和交合作用所形成的新型物料的“物质”形态。③新媒体电视内容=频道+节目+素材+元素+其它信息虽然新兴电视媒体的业务和内容已经出现，但适应新兴媒体的管理体系却没能出现，中国的电视新媒体仍然从属于传统媒体的管理体系。因此，脱胎于传统电视媒体的电视新媒体，在内容上只能从属于原有内容的频道、节目、素材等划分，但它的数据、元数据所构成的内容元素以及其干预信息却真实地直接加入了，形成以国标的《分类法》、流行的“栅格法”和对象模式的基础条件，以脚本、串联单和EPG等检索、整合的约束条件，依次构成“金字塔模型”的基础结构，并向个案内容的主题目标收敛。因此，电视新媒体的内容同样被扩大化。新媒体的传播差异对照图2，传播方式与信息处理的不同是新媒体与传统媒体的两个根本区别。在二者的综合作用下，还衍生出另一个新媒体特点，即业务的多样性。图2 新媒体与传统媒体的信息传播特征㈠传播方式不同当初在信息源与受众之间充当媒介的是传统媒体，虽然它也是在媒介双向交互的作用下，产生对受众的信息剥离与传播，但受到技术条件的制约，一来媒介的交互作用是延时的，或是前置的，而在时间与空间上的信息“剥离作用”是后置的，甚至后置到完全由受众完成。二来它的信息采集和处理的方法与手段比较简单，既普遍表现信息资源的稀缺性，又局部表现受众的有限选择性，造成“剥离规律”大打折扣；三来只能像报纸、杂志那样的原始传递方式，通过单向的广播（电视、电台）传送，即便你把电话或短信打进演播室，但媒介预置的内容和广播模式都不会改变，影响受众的关注度和忠诚度。新媒体则不然，它归纳符号的信息作用，区别信息的内容需求，发扬交互式或准交互式的双向传播优势，分门别类地对使用者按需定向传送。这种传播方式即便是广播的数字电视，也因为它能够面向部分受众实现个性化服务而被称之为“窄播”。随着广播中窄播概念的深入，又出现了点播和时移的传播方式。点播方式是因人而宜的各取所需，而时移是面向时空的时间轴变换，实现时空条件下的各取所需。一方面网络技术提供了广阔的信息路径和存在空间，强化了传播的双向性，补充和增强了媒介的交互功能，不仅使内容信息极大丰富，而且使传播速度和受众可选性显著增强。另一方面在上行通道的支持下，信息能够以实时或准实时的交互方式，达到更为快捷、更为多样的信息传递，并向由信源直达受众的加速剥离和加速传播靠拢。还需要指出，广播方式虽然能够节省巨额投资，高效利用物理信道资源，但它与“号手”（trumpeter）的传播方式雷同：不分敌友（人群），不分需求（内容），不分耳朵（“第三只耳朵”），号手都在鼓吹同样的号音，既难以形成发布的指向性，也影响“去伪存真”的剥离效果，还产生“天然的增熵趋势”。但是，目前的互联网传输条件还不能如同语音服务一样，足以满足视频服务质量的要求，再加上广播方式具有“广而告知”的作用，因而它以一种简易O2A（One-to-All，一对多）的运营模式，被新媒体传播的技术策略所保留。㈡信息处理不同从信源采集与处理方式看，由于传播差异的存在，处于同一信息系统框架（相当于哲学中的康德图式）的互联网，同样作为载体加入了系统传播，使新媒体的信息采集被延伸到广域范围。它的信息处理加入了由外界双向交换来的信息，通过受众对消息刺激的反馈作用，产生信息反应的再提取，从而加速聚合信息原熵，以降熵趋势忠实地反映了信源本质。它的信源可以是内容网上的传统内容（如MSAN），也可以是互联网的开放内容（如ISP），还可以是经网络媒介聚合的定向内容（如RSS，Really Simple Syndication），当然也包括人工传递磁带所记录的交换内容。经新媒体采集后的数据处理，这些载体所承载的信息都可以顺利变换成为预定主题的新内容，呈现出全方位信息采集后的收敛特性。而传统媒体则不然，没有比特语言的根本差异限制了信源到信宿、信息到受众的物理范围和逻辑变换，使得它只能在有限范围内采集和处理信息，甚至出现掩盖传播效果的“天然增熵”。㈢业务多样性由于IT技术的发展，一面是传输方式和信道在不断被再开发；另一面是“网络的力量”导致大融合的出现，而且这种融合不仅局限于物理网络，更侧重于向逻辑网络的业务融合、技术融合、产业融合的多方向上发展，导致新媒体业务的多样性特点更为明显。从业务性质上看，仍归属于平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的分类；从网络划分上看，存在单向业务和双向业务的区分，如广播电视和交互电视；从电视的视觉效果上看，以广播级电视和多媒体电视划分两大类，广播电视业务有数字电视、付费电视、高清电视、有线电视、地面波电视、卫星波电视、IPTV等，多媒体电视业务有交互电视、网络电视、7英寸以下屏幕显示的便携移动电视、手机电视等等。这种业务种类的多元化，使得业务区分的界限越来越模糊，越来越交叉，而且，模糊和交叉的“混沌现象”导致更多的、不可预知的未来新业务模式将随时出现。于是，信息市场消费层次化的需求向新媒体提出挑战：是单一网络的单一服务，还是多种网络的多样化服务？是以一种业务提供服务，还是以多种业务提供服务？是温饱型服务，还是需求型服务，或是消费型服务？是广播式的“号手”服务，还是窄播式的分类服务，或是交互式的个性化服务？特别是人们面对数字电视、付费电视的业务还措手不及，卫星直播电视、手机电视，以及交互电视、IPTV、Webcast（内容库的资讯广播服务）、Telematics（智能交通信息业务）等等又接踵而来。值得注意的是，在当前广播、窄播、交互、点播、时移等传播方式并存的前提下，同一内容的发布不仅仅依赖单一路径，它将在多种路径、多样模式、多重组合的条件下，具备全方位内容发布的条件，就看业务的创新模式了。新媒体的“适度效果”传统电视媒体刚刚起源时，人们对电视信息的需求只是要求“看得到”，能看上运动图像的“饥渴状态”供养了传统电视媒体的“温饱型”大众需求，使得受众“处于被动的、不堪一击的地位”。后来的大众传播三方（信息源——媒介——受众）日渐成熟，尽管传统电视媒体仍然能够依据大众传播的导向作用，但它的地位已经由“左右受众”而上升为影响整个社会或地域文化，而全社会共享信息的价值观并没有摆脱社会与文化发展的不平衡，传统媒体开始重新审视所处的地位和作用，于是，后来的电视媒体在模拟电视技术进步的积极支持下获得更大的发展，内容也出现了更多的新颖形态，而且受众更加趋向“小众化”和“理性化”。然而，从“使用与满足”理论看，“适度效果”原理对传播效果将产生新的制约，一方面一种满足感和快乐感的事实需求，将人群引向对信息依赖的生活方式和生存方式，另一方面“信息爆炸”使快乐与满足变得漫无边际和无所适从，适度的信息收敛成为新媒体传播学的基本“剥离规律”。新媒体产生于变革中的技术模式，技术的变革带来新媒体内容发布模式的变更，它将随着新时代信息处理技术和人群与市场的多元化结构的发展，呈现多种传播方式并存的新形态。它从根本上背弃了“温饱型”服务意识，震撼了大众传媒的宗旨，变“饥渴型”信息需求为“层次化、个性化、多样性”的多元化需求，因此，新媒体更有必要直面市场、用户和受众，再造新型传媒的服务体系，以提供新时代的内容服务。 那么，“适度”的“度”是如何度量的呢？
从基础层看，当今我国经济发展的不平衡并没能消除事实的“温饱型”，以“村村通”为代表的“温饱型”传播需求仍保持着大众化特征。而由“小众”汇集而成的“大众”群体，依然是现代传播学的研究对象。所以，大众传播学并没有从根本上退出时代，只是需要继承性地研究新时代的新媒体传播学。从成长层看，信息时代的发展使处于数字化前沿的人们正在改变他们的生活和生活方式，导致相当数量的人群对信息的需求上升为“民生需要”。信息所直接关联人们“衣食住行”的民生需求，把信息与人群中间的媒介推向了新的高度。尽管大众传播学保持着强劲的思维惯性，但时代的新媒体思维毕竟产生了。从发展层看，“需求型”的新媒体开始为时代创建前所未有的社会效益和经济效益，况且文化娱乐消费市场的初步形成，催生了“消费型”的新媒体内容。它的出现强化了信息商品化的人群消费意识。尽管“温饱型”的信息需求仍在保持惯性，但是大量市场调研数据表明，人群已经开始转向“消费型”的信息和内容需求。而且，另一群“高档消费型”的人群还提出了更高的消费需求，要求社会为其提供“高档”的信息服务。从未来层看，全球经济一体化和区域经济多元化已成大趋势，经济发展和社会进步并存的时代特征日趋明显，信息处于经济与社会发展轴心的时代地位日渐突出。信息经济与知识经济迅速增长的市场需求，进一步缩短技术的生命周期，新技术不断出现，不断浪涌，导致过时的“新技术”不断衰退，不断出局。然而，人群获取信息的习惯并没有完全跟上技术的变革，特别是在新老技术的交替过程中，习惯与意识强烈地表现渐变过程。这种渐变分人、分地、分时、分类、分群、分组、分级……，因而决不可“一刀切”！面对如此迫切的问题，可行的对策是必须将受众人群分类细化和量化，以层次化的内容配置，对应层次化的人群结构，以“内容超市”的构建形式，组建新媒体的物流配送体系，向马克思经济学的理想——“各取所需”进化。还应该看到：尽管需要对受众人群的分类精细化，但是这种模糊分析的运作并不简单，往往成功的新媒体会尽可能地减少对受众的细分现象，以便从新业务中获得更多的收入。比如提供跨媒体、多格式的内容和节目；对内容进行再包装、再处理和再销售；通过更多、更快的内容整合延长内容使用的生命周期；通过不同新媒体业务的销售形式，并不放弃DVD、记忆卡、MP4，以及通过有线、无线网络的电子内容下载等等。这些新媒体的产品和服务不仅有助于加强传媒和受众之间的关系，又能获得稳定的收视率和重复性的业务收入。同时，也强化了新媒体业务的多样性特点。新媒体的价值链新媒体业务流程是创建在价值链基础上的过程作业扁平化。新媒体的价值链与传统媒体不尽相同，它是在信息经济和知识经济的时代变迁中，由传统媒体的经营活动发展而来。然而传统媒体赖以自然生息的是内容的附加值——广告。它的信息价值不是内容自身的直接体现，而是通过当时广告的价值间接体现。内容的价值首先变换到广告价值上，再由广告价值变换到引导消费的其它商品价值上，通过商品的消费收益定义广告价值，最终反映到对媒体的估价上。但是，每发生一次价值的变换都将被迁徙过程中的附加运行成本所损耗，由传递损耗所造成的分流作用使内容价值出现贬值，从而背离了信息经济和知识经济的普遍规律。图3  新媒体与传统媒体价值链对比图3将新媒体与传统媒体的价值链作以比较。从中可见，传统媒体价值链要比新媒体价值链长2个环节，其中对媒体现金流的分流作用是显而易见的。而新媒体还原了内容商品的原生态价值，将“内容无价而广告时段有价”的事实还原为内容价值的直接体现，并在简短的价值链中提升了新媒体的自身价值，从而产生传统媒体不可替代的运营优势。值得注意的是：在新媒体简短的价值链上，从信息到内容的消费途中存在特殊性，一方面是加入了多种媒介的传播，不仅有传统的广播式传送，而且有交互式的网络传送；另一方面是引入了数据可视化的数字技术，通过新技术激活信息的发散和收敛运动，从而加速了内容商品的传送和增值，使新媒体价值链更为粗壮，更为自然，更为直达。全球知名咨询机构Deloitte最新（2006年8月）有一份题为《21世纪的电视网：在细化市场中的主群体》的调查报告，指出全球广播电视业正经历一场根本性的、无法逆转的变革，传统电视网面临生存危机，必须在革新与淘汰之间做出抉择。那种“免费节目+插播广告”的传统电视赢利模式遭遇严峻挑战，并可能成为历史。这种变革来自于消费者寻求跨越各种传输媒体、渠道、互动平台和设备上的内容，爆炸式的需求、全新的格式和设备带来了各种各样的创新产品和服务，消费者对新媒体内容的需求正在迅速增加，DVD的收入比8年前的1997年增加了15倍，而新传媒如IPTV的收入同样拥有进一步增加的巨大潜力，因而消费者的花销被分散在越来越广泛的各种业务服务中。即使在细分市场已经发展了多年的先进国家，内容消费者也将被进一步细分为更小的群体，导致传统电视不再吸引广大群众，从而无法向广告客户收取理想中的费用，于是，传统电视的赢利模式面临被颠覆的可能。然而，这种变革带来显而易见的新媒体商业机遇，促使传统电视向一种全方位、高适应性和以消费者为导向的新型商业模式演变，双管齐下的局面将造成各种各样的创新媒体产品和服务。这样一来，不仅需要现代企业的媒体运营机制，更需要以高效、简捷的快速流程，加速优势功能与机制的提升。于是，如何构建新媒体内部的技术平台，以及如何发展成为由内部至外部的整体一致的管理与协调，成为新媒体不可跨越的必经之路。小结在当代信息技术大发展和网络融合大趋势下，单一网络的传播路径，只能使业务越走越窄，竞争实力也只能是愈来愈低；而多径传播和多网融合的业务格局，将使各种业务越走越宽，并在信息的发散与收敛中夺得强势。随之而来的就是媒体资产的不断衍生和再生，从而形成越来越多的媒体产品和服务，使媒体的内容经营转化为媒体贸易的直接交换。在此之间，重要的不是“就是论事”，而是“举一反三”，从一个系统、一个事件、一个对象中，以基于物理特性的逻辑演绎，贯穿基于科学思维观的流程梳理，通过现代企业流程管理的推演，去实现先进的“科学发展观”。因此，本文的结论是：“技术的科学固然重要，但思维的科学更重要”，代表进步生产力的科学思维，将引领划时代的新媒体传播学，创建工程技术设计的科学思路。参考文献；①《世界数字电视前沿译丛：多媒体与互动数字电视》玛格赫丽塔·帕加尼著，人民邮电出版社，2006年8月；②《企业资源计划与业务流程重组》陈启申等著，中国电子音像出版社，2004年11月；③《传播学的起源、方法和应用》赛佛林等著，华夏出版社，2000年版；④《传播学概论》威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，新华出版社，1984年修订版。（2006年10月11日星期三初稿，《传媒与制作》2006年11/12期连载）