“分”“合”：数字电视之道

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          数字电视之道数字电视产业是一项新兴产业，一项数字化产业，更是一个细化的产业。在数字电视的发展中，注意力从传统的收视率，到达率中渐渐抽离，而将其更多的投放到个性化，层次利益中。数字电视产业是从传统电视产业中脱胎而出，却又必须拥有着网络时代更为人性，互动的特点。所以数字电视也只有结合了互动电视（IPTV）的发展才能为其的可持续性发展带来新的生机。从2003年的开创，2004年的博弈到2005年的关键，数字电视产业在不断的摸索前进，寻求适合自己的发展之路。面对前有紧迫的时间要求，后有相关行业的虎视眈眈，数字电视突破的关键就在于分合之间：“分”既是观众的细分，内容的细分，“合”则是行业的联合，规模的联合。 

         一、分合基础——规模决定产业

         数字电视是一项规模产业，它的建立与发展是建立在用户市场的规模化上的。从国外数字电视发展的过程来看，发展的初期是规模化的用户为数字电视的发展提供了基础。2000年，英国天空卫星电视公司BSkyB从模拟向数字电视转换，免费为用户安装机顶盒，优惠条件所带来的结果是等待安装数字电视的英国人往往需要排队一个月时间。对于新兴事物，人们的接受程度是有所保留的，大部分的目标群众会持观望与等待的态度；只有新兴事物所带来的变化能够给予目标受众极大的满足，才会促使下一步行动的产生。对于数字电视，面对10几年的公共电视的产业，只能采取大投入换规模的方式来为后期的发展打下基础。才能带动产业的前行。

         根据最近数字电视资料：全国绝大部分省市地区都已经在进行了数字电视改造。其中大多数采取了免费赠送数字电视的方式，而从效果来看，采用赠送的方式可以大大扩展数字电视的基础用户数，从而稳定的进行用户的进一步细分与市场的改造。在这些免费赠送的省市地区中，杭州地区尤为显著。

         截止05年10月，杭州地区通过小区推广与宾馆改造的方式，发展了35万用户，同时在已有用户的基础上，通过与杭州网通的合作开展互动式电视（IPTV）服务，使得数字电视在经营上进入一个崭新的阶段，由于目标人群趋同心理的作用，和媒体的广泛配合，数字电视的基础用户发展呈现良性循环，互动式服务为数字电视业务带来新卖点，而目标人群因为突破观望心理态势而进入购买期，而互动式服务的基点正在于不断壮大的用户人群，因此服务的升级与用户的规模形成一个良性的循环，互相刺激，互相增长。而用户的购买力是随着在产品的不断使用过程中被激起的提升消费需求所带动的，所以渐进的发展，功能的提升有助于产业的价值提升，数字电视的发展过程只有不断吸纳新元素，不断的结合新技术，这样才能走的更远。

        不仅杭州模式如此，国外的数字电视发展也同样经历了这样一个良性循环的过程，国家广电总局科技司司长王效杰女士在1997年，2000年，2003年访问欧洲和英国，见证了英国数字电视的发展，从一开始的技术上的研究到规模化推行的用户数突破再到交互式电视与增值服务的推行，国外数字电视同样走了一条以规模带动效益的发展之路。

        从国内外的经验可以看出，用户的数量决定产业规模化程度的高低，而产业规模的高低决定了可提供服务的质量与数量，同时服务的增加又促进了用户数目的增多，从而形成一个良性的循环促进产业的发展.


        二、分：阶梯分类用户——细化产生利益 

        数字电视与传统电视产业有相同，又有不同。相同点在于两者都提倡注意力经济，两者都是通过电视这个载体来传播。 不同点在于传统电视产业更注重整体用户，依据收视率来进行评估，而数字电视，虽然脱胎于传统电视产业，但与传统产业有明显的不同，数字电视的利益获得点将不是集中在模糊的收视率所代表的受众概数上，而将是集中在精确可计量的分类用户上.
 

        数字电视的发展应该是阶梯状的，其中基础用户数规模的大小决定了产业利润的多少。图一简单的描述了数字电视用户数与利润率的关系。依据经济学的二八原理，数字电视的主要盈利空间将来自二层空间以上的阶梯用户，数字电视的用户群落呈阶梯状从基础逐渐分化，位置越高的用户消费的能力越强，可获得的利润越大。同时位置越高的用户对于数字电视的需求处于越牢固状态。高层用户，是数字电视的获利来源，而基层用户是数字电视的获利保障。基层用户数目的分母越大，分层出的各层用户就会越庞大，相对应的利润就会越高涨。 

       四种用户在推广的过程中主要体现为： 

        基本用户：通过国家政策，整体平移的用户。或自行购买具有基础型功能机顶盒的用户，收看的内容与公共电视相比为频道数目略有增加。无互动功能。这部分的稳定长期收入，保证了整个产业的正常运作和收支平衡，这个用户基数越大，产业发展越稳健。

        基本互动用户：使用具有互动型功能机顶盒的用户，可以承受按次点播或使用包月服务的费用。他们的收入是弥补支出的差额和构成利润的开始

        增值服务用户：随着用户不断提升的消费需求，针对具有更高消费能力的用户，愿意为网络购物、游戏、证券、远程医疗等增值项目支付费用的。充分发挥产业互动的特色，来获得更多收益。

        特殊用户：一类是用户的定制服务项目，如在赛季时观看比赛，定制世界时装发布会实况，个人相册、网络征婚等。二是企业或酒店，需要使用专门的服务项目：如市场信息，网上交易、连锁酒店，广告互动，可视电话等功能。客户群不是单一固定，形式多样，特殊性较大，利润率高。 

        从盈利来看，赢利主要从第二层次开始。　

        第二层次赢利来源：收视费。

       第三层次赢利来源：信息费，增值服务费 

        第四层次赢利来源：特殊定制费，信息使用费

       对于基层用户的数目，主要通过国家政策与整体平移的方式来进行。目前杭州正在多个小区进行数字电视的整体平移工程，通过细化到小区，到具体的楼数，层层密布，将数字电视平铺到每个家庭。对于平移的条件，家庭用户仅需提供简单的证件，就可以免费将机顶盒领回家，然后会有专门的工作人员上门安装，在办理后大概半小时，就可以收看到数字电视了。同时，在办理平移的同时，杭州数字电视还推出了银行代扣的服务，将付费变得简易化，固定化，同时便于稳固客户，进行后续升级服务。目前杭州的机顶盒分为基本型和交互型两种，前者只需每月14元有线电视费用，频道数目上增加了若干省级卫视台和华数的自办频道。交互型的提供影视包月和按次点播的功能，费用为49元（包括有线电视费），片库每月升级。

        杭州模式中所提供的用户层次为图二中的第一层和第二层，从第二层开始盈利，而第三层和第四层还处于有待推出或观望状态。随着整体平移的不断进行，35万用户这一数字还有望继续扩充。随着基础用户数目的增多，从第一层次中分化出的第二层次用户将会不断产生。目前在现阶段数字电视的推行阶段，某些地区的第一层次用户和第二层次用户是同时进行的。而第二层次的不断壮大，才是数字电视赢利的开始。只有在发展的过程中不断分化不同类型的用户，让整个用户呈阶梯状，上升发展，才会带来效益，从规模经济转向定向经济。 

        三、合：大区域合作——寻求局部最大化利益

        数字电视是一个多方位，全立面的产业，不是某个单一的部门就可以掌控的，数字电视的发展必须寻求合作，只有不同部门间的协调合作才能使数字电视得到前进的动力。解决了产业的基础问题，受众的分类问题，产业内部的合作问题便跃然纸上。

        经过数年的发展摸索，数字电视各部门从以前的独自坐大到现在的寻求合作，可以说经历了一个曲折的过程，一方面这是由于经营者仍然用旧有的经营方针来进行探索，即最大化利益。另一方面也由于我国特殊的情况，众多的省级广电，网络与内容的冲突，中央与地方的冲突。数字电视可以说是对我国的媒介产业的一次冲击，无论从内容上，技术上还是运营上，沿用旧有体制不思改进是无法适应产业的发展，而一个有着前卫的外壳和守旧的内核的产业也是无法成立的。在经营方针上，数字电视应该摒弃最大化利益转而提倡局部最大化利益，即摒弃占领全局最大份额来获得利益的方式，而采用选择自己最擅长的一项来博取该项目中的最大化利益。数字电视产业涉及的部门纷繁复杂，所能提供的机会也是多种多样，而其产业的庞大性又否决了几家独大的局面，只能是在各个层面，各个流程的横竖交割中寻找利益的最大化。

        对于数字电视产业的发展，在地域上，可以采用大区经营的方式，打破省域限制，通过华东，华北，华南，东北，西部，华中，西南，东南等地理大区域的方式来进行划分。整个大区有统一的整合公司，来负责各个部门的整合经营。

        在功能上，要将内容提供商，网络提供商，网络接入商分离，通过不同部门各司专职，由统一的整合公司进行企业化经营，同时在内容上，由于大区经营涵盖不同省份，同时可以促进内容上的经营竞争，在内容为王的年代，好的内容才是吸引观众的唯一手段，同时只有必要的竞争才能促进内容产业的发展。

        在技术上，结合自身的网络实情，做好和当地网络运营商的合作关系，注重充分发挥各自的优势，以合理的利益比例来协调双方的产业矛盾。

         总而言之，数字电视发展初期消耗的资金，人力都是巨大的，而市场回报又是缓慢的，只有通过合作，将产业送入正常的轨道，才能够在以后的产业发展中得到回报，所以运营商们当前所面对的问题应该是使合作大于分歧。

         综上所述，可以看出，2005年数字电视的发展趋势是分分合合。只有保证用户的规模，才能进行产业的分合；只有在观众上的细分，才能使利益收入的来源明晰化；只有在经营上的整合，才能保证产业的顺利发展，同时整合后的规模用户，再为产业的发展带来更良性的循环。可以说，“分”“合”，数字电视发展之道。