电信研究院：3G特色业务开始走向前台

月下闻箫

2008年01月10日 中国电子报
信息产业部电信研究院通信信息所副总工程师 庾志成
2007年全球3G获得了快速发展，尽管对于运营商来说，传统话音和短信业务依然是收入的主体，但是真正能够体现3G特色的移动增值业务已经非常丰富，并且在运营商的业务体系中扮演着越来越重要的角色。
娱乐业务最受欢迎
现有的3G增值业务可以分为如下五类：通信类、信息类、交易类、娱乐类、移动互联网类。从现有3G用户对业务使用的情况来看，其中最受欢迎的是娱乐类业务，尤其是音乐下载类业务。其次是信息类服务。通信类的服务起步较早，发展平稳；交易类的业务处在起步阶段，但是增长速度很快。
1.通信类业务稳步发展
通信类移动增值业务的代表包括移动即时通信和移动电子邮件业务。移动E-mail起步较早，未来发展平稳。预计2008年全球移动E-mail用户将达到4000万户。移动IM业务起步晚，和基于固定互联网的IM业务比有更好的赢利模式。相关机构预计2011年全球的移动IM用户数将达到3.73亿，为移动运营商带来160亿美元的收入。
2.娱乐类业务最受欢迎
娱乐类业务是最受欢迎的业务，尤其是整首音乐下载类业务。以日本KDDI公司为例，从2G时代的30秒音乐片段下载到3G时代的整首音乐下载，一直都是最受用户欢迎的业务。自从2004年年底正式推出整首音乐下载业务之后，到2007年2月份，累计下载的歌曲已经超过了1亿首。2006年一年之内的整首歌曲下载量已经超过了日本单曲CD的生产量。随着支持手机数量和配套内容管理措施的强化，整首音乐下载的使用量将持续增加。
3.信息类业务应用普遍
在3G特色业务中，信息类服务依旧是最基础、应用最普遍的服务。实际上随着移动通信普及率的提升和数据业务使用价格的下降，手机终端正在成为人们最重要的信息渠道之一。各种信息类业务中，除了传统的网页浏览之外，以Push形式来传送的移动广告、新闻等业务的发展非常迅速。日本移动广告市场从2004年开始快速增长，2006年达到380亿日元，是互联网广告额的10%。
4.移动交易类服务发展空间大
目前，很多移动运营商都推出了移动交易类业务。主要的业务种类包括：自营移动商店，销售产品从电子产品(电子书、音乐、影像等)向实物产品(书籍等)领域拓展;移动拍卖;移动商贸中心平台等。
5.移动Web2.0代表发展方向
移动互联网近年来发展迅速，已经被业界公认为是未来移动通信产业发展的方向。移动互联网是移动通信和互联网的融合，但是移动互联网不等于“移动网+互联网”。这是因为移动网络自身的特点会对传统互联网的应用形式带来很大的改变。比如，移动终端位置移动性，可以直接催生多种基于位置的应用，而随着移动用户对移动业务需求的个性化，要求移动业务能够彰显个性，方便用户生活。同时，由于移动终端体积小、处理能力弱，以及无线信道的限制，使得互联网的内容和应用形式一定要能够适应移动网络的要求。
随着近年来3G网络能力的提升和Web2.0的发展，移动Web2.0的发展开始提速。移动Web2.0大大增强移动互联网类增值业务的互动性，更加彻底地体现了人人参与、共同建设的互联网核心宗旨。
3G运营强调业务延续性
总结全球多个运营企业推出3G业务6年以来的经验，值得我们关注的有以下几点：
1.淡化技术，重视业务延续性
用户最在意的是能否使用到物有所值的业务，而不会在乎背后支撑的技术是什么。实际上，大部分的社会公众都很难理解什么是1XEV-DO，什么又是WCDMA。因此，大力宣传其技术先进性而忽视消费者感受的做法是不可取的。这一点，我们从日本3G市场竞争的演变历程上可以得到说明。
在日本，最早推出3G网络的不是KDDI公司，而是占日本移动通信市场主导地位的 NTT DoCoMo公司。NTTDoCoMo公司在2001年率先推出了WCDMA网络。在业务推出的时候，NTT DoCoMo公司大力宣传的是其3G技术的先进性。由于一般用户很难理解，导致业务初期发展非常不好，到2003年年初才发展了十几万个用户。而 KDDI公司在引入CDMA2000网络的时候就淡化了技术的宣传，重点强调的是业务能力的增强和用户体验的提升，很容易让用户接受，因而获得了非常好的效果。以“au”为业务品牌的CDMA2000网络推出一年多的时间，就发展了超过1000万的用户。
2.灵活资费策略刺激数据业务发展
3G网络能力的增强使得用户可以用更低的价格获取更大容量的内容服务。为了激发用户对移动数据业务的使用兴趣，运营商在不断丰富业务种类和内容的同时，也采取了多种多样的价格策略。比如，日本NTTDoCoMo和KDDI公司推出的3G数据业务的包月制费率，就大大推动了用户对其移动数据业务的使用。采用包月制主要有以下几点好处：
体现3G网络优势，提高网络使用效率；培育移动数据业务市场。尽管日本的移动数据业务已经非常发达，但是在人们一般认识中，移动数据业务还是比较昂贵的。并且计费方式比较复杂，导致用户在业务使用上顾虑较多。而包月制能够使用户对自己的消费有非常明确的认知，刺激对3G特色业务的使用。电影、电视等3G特色业务的数据量往往都比较大，很明显，只有包月制才可以刺激用户对此类业务的使用。
3.加强产业链合作
满足用户不断增长的信息和增值服务需求，仅靠运营商和设备商是远远不够的，需要对移动服务产业链进行延伸，引入内容提供商和服务提供商以及门户等等，需要行业内产业链环节之间更好地协调配合。只有这样才能保证为用户提供有吸引力和质量保证的服务。
4.重点拓展移动内容服务
众所周知，传统通道类业务生存空间正在被大大压缩。既然长远来讲不能靠通道类业务赚钱，那么就必须要依靠3G网络上运行的内容和服务了。我们断言，移动内容类服务是3G业务的发展方向。当前非常火热的移动娱乐、移动游戏、移动广告等业务实际上都属于移动内容类服务的范畴。
通过行业合作，很多3G运营商都已经推出了多种融合不同行业特征的移动内容类业务，诸如移动电视、移动银行、移动支付等等。

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